半年前，上海家化的一次內(nèi)部會上，旗下10個品牌做戰(zhàn)略演講，佰草集得分墊底。
這次會議，是內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的評估會，現(xiàn)場打分、出分，彼時的佰草集團(tuán)隊并未找到品牌的戰(zhàn)略聚焦點，因此并未得到內(nèi)部認(rèn)可。而同在一個事業(yè)部的玉澤，已經(jīng)開跑了。
“佰草集的潛力是很大的。”在上海家化董事長兼CEO林小海眼里，這個品牌有著無限想象空間。此前，上海家化實施品牌梯隊式管理，佰草集被劃歸第二梯隊。“之所以在第二梯隊，是因為‘重做’佰草集很難、很復(fù)雜，這并不代表佰草集不重要。”
佰草集沒有被放棄。
今年3月，經(jīng)過N輪共創(chuàng)，林小海拍板：以新七白系列里的經(jīng)典大單品大白泥為著力點，在抖音發(fā)力。
數(shù)據(jù)給出了答案，大白泥成功躋身億元級單品，天貓搜索量同比上漲396%，抖音搜索量暴漲756%。大白泥的增長，更是帶動了佰草集品牌的增長。根據(jù)中金美妝最新出具的一份報告，今年1-7月，佰草集在抖音的整體漲幅達(dá)到了334%，7月漲幅甚至達(dá)到1458%。
佰草集的爆發(fā)，是上海家化戰(zhàn)略變革下的其中一個典型成功案例。
除佰草集外，六神、玉澤兩大核心品牌線上實現(xiàn)領(lǐng)漲，高夫、啟初、雙妹等品牌通過新品成功切入細(xì)分賽道。
更為直觀的數(shù)據(jù)是，今年上半年，上海家化實現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；實現(xiàn)凈利潤達(dá)2.7億元，同比增長11.7%；尤其是第二季度，收入同比大幅增長25.4%，其中美妝品類全渠道收入同比增長55.7%、國內(nèi)全品牌線上渠道收入同比增長34.6%。
此刻，距離林小海上任上海家化董事長，有1年零2個月。
“上海家化旗下的所有品牌都值得再做一遍。”
近期，《化妝品觀察》與林小海進(jìn)行了一次深度對話。這位入職1年有余的新任董事長，對上海家化旗下所有品牌如數(shù)家珍。他坦言，在聚焦核心品牌和品牌建設(shè)后，今年，上海家化將誕生3個億元大單品，明年我們希望這個數(shù)字?jǐn)U張到10個。
“重做”佰草集
重做佰草集，很難，這是上海家化內(nèi)部的共識。
“做品牌需要天分，品牌創(chuàng)始人通常是天才，佰草集的創(chuàng)始人就是天才。”林小海毫不掩飾對佰草集的稱贊。
佰草集誕生于1998年，名字取自“神農(nóng)嘗百草”，倡導(dǎo)“美自根源養(yǎng)有方”的理念，是國內(nèi)第一代將中醫(yī)中草藥理念融入現(xiàn)代護(hù)膚體系的先鋒品牌。巔峰時期，佰草集的年銷售額甚至突破18億元。
“重做佰草集的核心點，是回到初心。”在林小海看來，佰草集特有的產(chǎn)品定位，在國內(nèi)是少見的；獨有的以組方根源養(yǎng)膚的理念，亦極度契合當(dāng)下的消費趨勢。“前幾年跟著功效熱潮做產(chǎn)品，被‘帶溝里去了’，沒有厘清戰(zhàn)略聚焦點，業(yè)績衰落很慘。”
回到初心，就是要深度打造“養(yǎng)有方”心智。譬如，新七白系列所傳承的新七白方，即由七種有養(yǎng)白功效本草配伍而成。
“這個系列里有個大單品叫大白泥，這個產(chǎn)品已經(jīng)推出很多年了，不投營銷、不種草的情況業(yè)績一直很穩(wěn)。”林小海介紹。
業(yè)績穩(wěn)，說明產(chǎn)品好。林小海當(dāng)即拍板，在佰草集新產(chǎn)品做出來之前，主打大白泥。
今年3月，上海家化推出新一代大白泥。對比之前，新款大白泥使用場景從臉部擴(kuò)展到身體。另外，品牌還設(shè)計了“三明治敷法”：先拍水、再擦泥、再貼張面膜。
在渠道上，大白泥戰(zhàn)略聚焦抖音，找到了頭部紅人劉媛媛帶貨。
“前幾場與劉媛媛的合作，沒有實現(xiàn)盈利。”林小海表示，轉(zhuǎn)機(jī)在今年“3·8”節(jié)，和劉媛媛合作的直播，能實現(xiàn)盈虧平衡了。今年618期間，佰草集“押注”劉媛媛，一場直播，GMV突破3700萬。
值得一提的是，大白泥的增長帶動了佰草集品牌的增長。今年上半年，佰草集品牌收入同比增長50%以上。
最關(guān)鍵的一步棋
佰草集的爆發(fā)，是上海家化實施“四大聚焦戰(zhàn)略（即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上渠道、聚焦效率）”后，一個典型成功案例。
“佰草集此前遇到的問題，也是上海家化整體遇到的問題，是商業(yè)模式的問題。”林小海表示，上海家化原來的商業(yè)模式是以渠道驅(qū)動的商業(yè)模式，而且是以線下商業(yè)渠道驅(qū)動的商業(yè)模式。而今的電商環(huán)境下，要從渠道驅(qū)動變成品牌驅(qū)動。
林小海談到，以品牌為作戰(zhàn)單元的組織設(shè)計，是釋放團(tuán)隊生產(chǎn)力最關(guān)鍵的一步棋，“正確的陣型+正確的人，整個組織變得非常地敏捷。”
在敏捷組織的帶領(lǐng)下，上海家化旗下主打品牌，都迎來不錯的增長。
六神，上半年推出全新升級版便攜式六神驅(qū)蚊蛋，憑借配方優(yōu)化、時尚包裝及香水級調(diào)香贏得市場青睞，登頂天貓驅(qū)蚊水熱銷榜TOP1，有望成為“億元大單品”。同時，品牌推出的六神清爽香氛沐浴露，榮登天貓沐浴露新品榜TOP1。
玉澤，上半年收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長。今年2月，玉澤推出的第二代專研修護(hù)面霜成為品牌升級里程碑，實現(xiàn)兩位數(shù)增長；大分子防曬/B5系列作為品牌的第二梯隊產(chǎn)品也實現(xiàn)增長。
高夫，全新推出“控油祛痘系列”，618期間，品牌躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺細(xì)分榜單前十名，洗面奶產(chǎn)品更是一舉包攬抖音男士洗面奶榜單人氣榜、爆款榜、好價榜三榜TOP1。
啟初，上半年推出多維舒緩系列，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題，并聯(lián)合“老爸測評”進(jìn)行功效實證背書，在市場承壓的背景下實現(xiàn)逆勢雙位數(shù)增長，市場份額穩(wěn)步提升。
雙妹，新升級的玉容油于618期間獲天貓500元以上精華油熱銷榜第一，品牌上半年實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。
線上：達(dá)播自播突破，
線下：開拓終端4.1萬家
聚焦線上渠道，亦是上海家化的主要戰(zhàn)略之一。
上半年，上海家化著力突破抖音商業(yè)模式，進(jìn)一步提升線上運營能力，其中第二季度國內(nèi)線上渠道同比提升34.64%。
達(dá)播方面，上海家化探索出達(dá)播合作的成功打法，以佰草集為例，頭部主播劉媛媛佰草集618專場單場銷售額突破3000萬元、累計曝光超1.6億人次。
自播方面，多個品牌成功建立起可盈利的自播閉環(huán)模型，例如，上半年玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長100%以上，自營看播轉(zhuǎn)化率提升了3個百分點；佰草集的自播增長也超過200%。目前，上海家化搭建了超過10個直播間，經(jīng)過618大促的實戰(zhàn)，已接近行業(yè)平均水平。
林小海分析，“現(xiàn)在每個品牌都在找自己的細(xì)分賽道。”
譬如，六神在花露水賽道是絕對的王者，但在沐浴露等賽道，并不在前三之列。下半年，六神將通過梯媒對沐浴露品類進(jìn)行曝光，強化“六神沐浴露”的品類認(rèn)知，這也是品牌首次對這一產(chǎn)品進(jìn)行廣告推廣，力爭進(jìn)入品類前三。
在聚焦線上渠道的同時，上海家化也對線下渠道進(jìn)行了運營優(yōu)化與效率提升。
在線下傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，主動布局新興渠道，新增40個成長型渠道經(jīng)銷商，開拓終端4.1萬家。
上海家化將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%的同時，也積極強化終端動銷，落地了“萬店萬堆”策略，完成1.4萬個地堆鋪設(shè)，并持續(xù)加強場景化組貨營銷活動。與此同時，深化O2O線上線下融合，以帶動線下銷售的增長。
典型如，佰草集百貨渠道持續(xù)瘦身提效，可比店鋪零售實現(xiàn)10%的增長，社會庫存天數(shù)大幅下降到健康值80天。
保持戰(zhàn)略定力：
每一個品牌都能成為更好的自己
“上海家化有三大競爭優(yōu)勢：1.35年研發(fā)沉淀，2.積淀深厚的品牌資產(chǎn)，3.現(xiàn)金充裕。”這是林小海的信心源泉。
在他心里，排在首位的，是35年研發(fā)沉淀。而研發(fā)，正是上海家化能圍繞“四大聚焦”戰(zhàn)略的基石。
據(jù)悉，上海家化依托“中國特色+國際理念+數(shù)智賦能”，持續(xù)圍繞醫(yī)研共創(chuàng)、中醫(yī)中草藥、細(xì)胞生物、安全和功效評估設(shè)備、功效篩選、包裝設(shè)計、AI定制化以及美容儀器等基礎(chǔ)平臺，夯實技術(shù)壁壘及價值落地，以產(chǎn)品力和研發(fā)力筑底品牌力。
去年底，上海家化成功獲批成立“上海院士專家工作站”。
今年 3月，上海家化成立創(chuàng)新研發(fā)中心-合成生物，這是公司研發(fā)戰(zhàn)略的全面升級。
與此同時，上海家化研發(fā)的方法論之一叫合縱連橫，未來也會加大聯(lián)合共創(chuàng)。
目前，在醫(yī)研共創(chuàng)上，玉澤已與上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院合作數(shù)年，啟初與北京兒童醫(yī)院成立聯(lián)合實驗室；在校企合作上，佰草集與中國中醫(yī)藥大學(xué)成立聯(lián)合實驗室，六神聯(lián)合中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院開展新一代驅(qū)蚊技術(shù)研究和蚊子驅(qū)避知識普及。此外，上海家化還與中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所共建“（青蒿及中國特色植物）皮膚健康聯(lián)合實驗室”。
在人才引進(jìn)上，上海家化一是通過青訓(xùn)營來實現(xiàn)，目前大量招聘世界上最著名院校的博士畢業(yè)生；二是實施“回家計劃”，上海家化的研發(fā)人員能力很強，現(xiàn)在美妝行業(yè)部分品牌的研發(fā)操盤手都是上海家化“畢業(yè)”的。接下來會展開懷抱，回聘出去的人才，重新定崗定級。
“家化的研發(fā)力量，接下來會迸發(fā)出很大的生產(chǎn)力。”林小海透露，這樣的生產(chǎn)力，最先體現(xiàn)在新品上。《化妝品觀察》了解到，下半年，不少品牌都會推出重磅產(chǎn)品。
例如，六神已推出驅(qū)蚊蛋限定款（三尖定松）；
佰草集將推出革命性爆品精華油，主打“行業(yè)首個100%純植物油”；
美加凈將推出新品蜂膠修護(hù)手霜，塑造美加凈科學(xué)化專業(yè)化護(hù)手的品牌新形象；
“上海家化每一個品牌都能成為更好的自己，堅持找到自己的品牌定位，找到自己的個性，一直走下去。”林小海談到，接下來，上海家化會保持戰(zhàn)略定力，今年將打造3個億元大單品，明年這一數(shù)字有望繼續(xù)擴(kuò)張。
