歐萊雅收購的網(wǎng)紅香水歐瓏正在全國各大商場撤柜，而雅詩蘭黛旗下的當紅香水品牌——lelabo在上海的中國大陸首店昨日開幕了。
同樣是被大牌收購的小眾香，后者在小紅書擁有幾萬條筆記，靠 SANTAL 33、ANOTHER 13等爆款持續(xù)刷屏著社交媒體。
此次首店開業(yè)，社媒平臺的留言呈現(xiàn)一片“全國人民翹首以盼”的景象：“心心念念”、 “我等你等得好辛苦”、“終于等到你來內(nèi)地了”……
這將是雅詩蘭黛繼祖馬龍之后，又一個重磅級的香水主力品牌。在雅詩蘭黛最新一季的財報中，護膚品和彩妝板塊銷售額雙雙下滑，但是Lelabo為代表的香水板塊依然保持著強勁的雙位數(shù)增長。
lelabo首店開幕前都做了什么？
Lelabo ，2006年于紐約開設首家香氛實驗室，2014年被雅詩蘭黛收購。彼時，其還只是一個靠手工定制在歐美小有名氣的小眾香。被雅詩蘭黛收購的這9年，lelabo在小紅書已經(jīng)擁有幾萬條筆記，成為了對標祖馬龍的當朝新貴。
昨日，位于上海新天地的lelabo首店不出意外擠滿了顧客、排了長隊，大量香水也在現(xiàn)場直接賣斷貨。“sales說大量的貨明天才能夠到”，一位消費者在中午排隊45分鐘進店后，也沒有買到心儀的現(xiàn)貨。住在上海的香水愛好者李心璇則趕了一個大早，不過即使這樣，她也排隊了10分鐘才進入門店。
定價上，Lelabo 內(nèi)地售價50ml香水為1680元，100ml為2380元，洗護產(chǎn)品在200元到600元不等。在官方小程序上，首店的經(jīng)典香氛中也推出了15ml 780元的mini版。
截自lelabo官方小程序
首店開幕前，Lelabo已經(jīng)自建了官方微信小程序以預約方式參觀門店，并邀請眾多KOL提前探店，在小紅書上做了宣傳預熱。
除了lelabo ，這幾年眾多小眾香水入駐中國市場開首店。
比如2019年，倫敦小眾香水Miller Harris開進中國，首店位于上海新天地北里。2020年，法國沙龍香水品牌 Kilian（凱利安）、Editions de Parfums Frédéric Malle（馥馬爾香水出版社）中國大陸首店都同步落戶上海 IFC。
資本的推動是小眾香來華的重要助力。Kilian和Editions de Parfums Frédéric Malle也都是雅詩蘭黛旗下收購的香氛品牌。2021年入駐上海IFC開首店的潘海利根與阿蒂仙香，則都來自西班牙香氛巨頭Puig集團。
選址上，Lelabo沒有選擇之前小眾香水多落地的商場，而是在上海新天地選擇了一棟復古洋房，并且緊扣品牌以實驗室概念起家的理念，將上海門店打造成全球最大開放實驗室中心。Lelabo上海首店，在海派的基礎上融合了LE LABO的侘寂風美學，從全世界搜羅的中古家具，門店中水泥色墻面，烏木色的藥劑柜等中古元素居多，墻面也是特制的印花和拼貼瓷磚。
從這幾年香水品牌來華開首店的路徑來看，香水首店已經(jīng)越來越注重空間設計。2014年馬祖龍來華時，門店多還是開在商場。但是此后，注重空間打造的快閃店和獨棟門店更加主流。尤其2022年底，Aesop首進內(nèi)地，在上海連開兩家獨棟實體店，幾乎奠定了強勢品牌入駐中國市場時的選址基調(diào)。尤其是小紅書等門店打卡類社交媒體出現(xiàn)后，門店的空間設計和氛圍感，在首店開幕中地位越來越高。
圖源攝圖網(wǎng)
穎通與凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年白皮書》中，來自英國的香水品牌Creed品牌CEO Sarah Rotheram曾指出，隨著疫情的變化，消費者的消費習慣也發(fā)生巨大變化。如何讓香水和生活空間做結合也發(fā)生了變化。
手工定制類的體驗性項目，也成為多個香水品牌首店開幕慣用的手法。不管是歐瓏和Prada香水，在開首店時都采用了手工定制的服務環(huán)節(jié)，比如歐瓏會給顧客的香水瓶蓋刻上專屬字。Lelabo在門店現(xiàn)場直接為客人做香水，把“手工定制”服務打造到極致。Lelabo的銷售人員會親手寫上祝福卡片，在標簽上寫下客戶名字、調(diào)香師名字和調(diào)香日期；在定制禮物市場，因為可以寫上收禮人的名字，Lelabo也因此籠絡了一群忠實客戶。
雅詩蘭黛打造下一個祖馬龍
2014年，中國香水市場還是香奈兒、迪奧真我和地攤貨香水的時代。當年，已經(jīng)擁有知名香水品牌祖·瑪瓏（JO MALONE）的雅詩蘭黛集團接連并購了法國小眾香水品牌Editions de parfums Frederic Malle和Le Labo。
彼時，小眾香水在香水市場的潛力已經(jīng)初顯苗頭。雅詩蘭黛瞄準了這個市場，于一眾國際巨頭中率先開啟了小眾香水收購。
并且在同年，將當時還是冷門小眾香的祖馬龍率先開到中國。
市場研究公司NPD數(shù)據(jù)顯示，2016年全球香水市場銷量增長僅為2.9%，但小眾香水銷售漲幅高達22%。
2015年5月，剛進入中國市場一年半的祖馬龍香水憑借“黃曉明與Angelababy婚禮伴手禮”獲得了前所未有的曝光，其后伴隨著各大明星捧場、王菲演唱會VIP送禮，幾年前微博、微信上一批KOL的推薦，祖馬龍成功從小眾香變?yōu)榫W(wǎng)紅新貴。
這一年，祖.瑪瓏本人在自傳中寫道：“時光飛逝，我不后悔出售給雅詩蘭黛的一切，但我非常想念以前的祖瑪瓏。”
一位在韓國祖馬龍門店工作過的留學生曾經(jīng)感嘆，中國消費者去他們的門店，絕大多數(shù)都是買藍風鈴、海鹽和英國梨，但是其他國家顧客卻很少買這幾款。這種情況，與Miya在英國門店打工時的經(jīng)歷完全吻合。這樣的消費現(xiàn)象，得益于那幾年各路KOL對這幾款香水的大力推薦。
雅詩蘭黛2016-2019財年的財報中，祖瑪瓏一直都是香水線上業(yè)績最耀眼的品牌，連續(xù)4年都是“強勁的兩位數(shù)增長”。
然而，小眾香一旦成為網(wǎng)紅，就意味著越來越大眾化，甚至成為“街香”。在專業(yè)香評圈，祖馬龍也從高端沙龍香，越來越偏向商業(yè)香。如今，為了避免撞香，藍風鈴和英國梨已經(jīng)被很多人主觀回避。
圖源攝圖網(wǎng)
雅詩蘭黛需要下一個小眾香。2020財年第四季度的報告里，祖瑪瓏和雅詩蘭黛整體的香水業(yè)務銷售額都下降。只有一個品牌在疫情中也保持“幾乎在所有地區(qū)均實現(xiàn)增長”，在旅游零售業(yè)務中也有兩位數(shù)增長，那就是lelabo。
與祖馬龍當初進入中國市場的勢頭類似，lelabo已經(jīng)在小紅書上成為代替祖馬龍的當家紅香。
雅詩蘭黛集團發(fā)布2023年第一季度財報顯示，集團護膚品和彩妝板塊銷售額都在同比下滑，但是香水的銷售額仍然呈上升趨勢，同比增長了14%。
處于高速成長階段的Le Labo，將為雅詩蘭黛布局中國香水市場帶來新的可能性。
