“在其他人瞧不上的窄賽道，叛逆地堅守5年。”
“沒拿投資人一分錢。”
“不要盲目地信奉戰略性虧損，否則三年、五年后發現：只有虧損，沒有戰略！”
當初代新銳國貨美妝品牌（成立于2018年-2020年）的繁華冷卻、一批品牌憾然退場之時，專注皮膚清潔細分賽道的紅之，卻已打破“五年之癢”魔咒，成為穿越行業周期的典型代表。
五年來，憑借對戰略的清醒認知與對戰術的精細鉆研，紅之品牌創始人兼總經理王杰帶領品牌，在微利時代“逢山開路、遇水搭橋”，在千億皮膚清潔賽道博出了一番天地：品牌每年以正向增長高速發展，其多款潔面、卸妝明星單品穩居天貓、抖音雙平臺多個榜單TOP。
今年，紅之更獲得沙利文、艾媒咨詢、語析咨詢等多個權威機構認證，斬獲“溫和卸妝產品全國銷量領先”“中國氨基酸潔面乳領導者”“彩妝防曬專用卸妝，連續2年全網口碑第一”等多項榮譽。
面對激烈的市場競爭，為何紅之能脫穎而出？它又有何獨到之處？
紅之品牌創始人兼總經理王杰接受《化妝品觀察》采訪
帶著這一疑問，在8月18日“科學的回響”紅之品牌5周年盛典現場，《化妝品觀察》專訪了品牌創始人兼總經理王杰。在他看來，若將打造品牌比做“功夫”，其修煉心法無外乎「科學」與「較真」二詞。
勇闖「低利潤」品類，
以較真守住機會
當前中國美妝市場消費形態的變化，耦合了日本“失去的三十年”期間美妝行業的發展軌跡：當1億人有1億個需求，美妝行業走向極致細分時，唯有抓住市場的結構性機會，才能實現爆發式增長。
要從存量里找增量機會，從紅海中挖相對藍海。
2020年，王杰敏銳察覺到一個關鍵用戶痛點：“潔面是剛需，但市場上卻沒有一個品牌專門聚焦肌膚清潔品類，把這個細分市場做透。”這意味著，消費者對“肌膚清潔”的真實需求還未被認真對待、充分滿足。
在他看來，彼時的市場已經具備了三大先天基礎條件：其一，潔面是7億護膚人群的剛需，賽道規模足夠大；其二，成熟的研發體系可提供技術支撐，產品易落地且品質有保障；其三，清潔效果即時立證，消費者決策鏈路短，更易建立信任、實現復購。
紅之品牌五周年慶典
懷著對行業的敬畏之心，王杰創立紅之，并一步步將“價值感低、利潤空間低、競爭性高”的清潔窄賽道拓寬。“只要舍得成本，就能解決9成的品質問題，但9成的品牌根本做不到。這即是紅之的機會，也是紅之叛逆地堅守清潔窄賽道的原因。”
2024年，紅之年銷售規模創下新高。王杰把這份成績歸結為兩點：
對產品較真。紅之創新性提出“科學清潔”理念，并圍繞原料科學、配方科學、功效科學、感官科學等底層開發邏輯，打通產品的全鏈路創新與實踐。
紅之品牌五周年慶典
“只有對產品較真，用心打磨產品，把產品做到極致，才能在一個窄賽道做出廣闊天地。”王杰強調。以滿足消費者“溫和且潔凈”的潔面需求為例，紅之“小親凈”潔面乳3.0，不僅保持了該產品經典的高含量氨基酸表活體系、45℃慢結晶工藝技術，還創新引入天然來源控油表活——鼠李糖脂，并通過科學復配，實現了溫和清潔控油三效合一。
更難能可貴的是，紅之拒絕“快餐式”上新，新品需經四輪嚴格測試，上新周期遠高于行業平均水平。如今，紅之產品線已覆蓋面部、頭部、身體三大肌膚清潔領域，完成了潔面、卸妝、洗護等清潔品類的全方位布局。
人的科學。王杰告訴《化妝品觀察》，紅之始終關注消費者的真實需求，去研究、去傾聽，去解讀這些需求，以人為本，將選擇權和主動權交還給消費者，讓消費者主體性回歸。
他舉例，紅之通過調研發現，近80%的消費者認為“卸凈彩妝就等于徹底清潔防曬”，忽略了防曬殘留的隱形危害。經過科學論證，防曬劑、成膜劑的存在使防曬產品凈卸難度提升，且防曬效果越好的防曬產品越難卸凈，而防曬、彩妝的殘留會導致毛孔堵塞、長痘等肌膚問題出現。
紅之品牌五周年慶典
針對這一洞察，紅之專研了“不糾結”卸妝油，幫助消費者實現一瓶凈卸彩妝、防曬。面對市面上防曬產品功能不斷增強，今年紅之“不糾結”卸妝油也進行了全新升級，產品既保留“卸妝更卸防曬”的核心，又針對“凈卸防曬”升級煥新，可卸除市面上132款防曬產品，其中涵蓋112款主流高倍防曬。
“通過提供不同偏好、劑型、細分場景的產品，紅之獲得市場廣泛認可。”王杰補充道，愉悅性的審美價值，也是紅之對「人的科學」的重要追求。無論是在產品外觀設計中融入本土文化理念，還是借助國際香氛巨頭帝斯曼芬美意的專業調香技術，通過香氣激發積極情緒產生，紅之都始終將 “人” 的需求放在首位，回歸品牌本質。
隱形競爭力：
于細節處見真章
在化妝品行業的“牌桌”上，產品、用戶等品牌發展要素皆可被對手看見。想要長久立足，那些“看不見”的能力更為關鍵。在此基礎上，品牌需要投入更多的成本和精力，打造專屬護城河。
搭建細化、專業化分工的組織架構。眾所周知，組織架構是品牌管理的“骨架”。高效的組織架構能夠確保團隊高效協作，實現資源的合理配置。
紅之在組織架構上的專業化、細分化，正是其市場、銷售、研發等多個部門上下貫通、高效運轉的核心驅動力。
王杰舉例：“在產品研發的過程中，科學傳播部門會在產品誕生前就前置參與，我們內部稱之為‘集成化產品開發’。一款好產品的研發，從來不是某一個部門主導，而是所有部門從不同視角去評判、多方面前置參與的結果。”
借外力補短板，聚焦核心優勢。“哈佛商學院的戰略大師說過，一個產業就是一條價值鏈，你不可能賺到這個價值鏈上所有的錢，也無法完成價值鏈上所有的任務。”王杰認為，品牌應該將有限的時間與精力放在最重要的事情上，才能發揮最大的價值。
“做化妝品和做飯的道理是相通的：想要做出符合消費者口味的‘菜’，不必從‘種黃豆-釀醬油’開始，而是應該知道如何甄選優質原材料，以及如何費功夫去創新菜品，滿足消費者的口味。”他進一步解釋到。
與清潔類頭部研發企業共建創研聯合實驗室
據了解，為了打造優質清潔產品，紅之已與多家清潔類頭部研發企業共建創研聯合實驗室，并由業內權威配方工程師領銜，為產品研發構建核心壁壘。與此同時，紅之從原料環節開始嚴格把關，在全球供應鏈中優選行業頂級原料，搭配更科學、專業的配方體系。
正是憑借這些“看不見的努力”，紅之不斷獲得市場的正向反饋，打造出多個行業爆款產品——如紅之小蠻腰卸妝油在全渠道爆賣3300多萬件。“其實流程與打法都是公開的，最終拼的是‘手上見真章’。那種對細節的把控，來源于每一件小事情的積累，最終形成綜合結果的呈現。”王杰如是說。
下一個五年，
錨定“皮膚科學清潔賽道領導者”
當下，皮膚清潔賽道正在迎來新周期。數據顯示，2025年上半年，線上面部清潔產品行業規模同比增長5.3%，較2024年4.8%的增幅進一步提升，延續穩健向上發展態勢。典型如紅之等對于科學清潔擁有無限探索精神的品牌，正逐步崛起。
“紅之會持續腳踏實地、健康發展，把皮膚清潔這件事做好、做透。”王杰對《化妝品觀察》透露，“紅之沒有拿投資人一分錢，也不會盲目地信奉所謂的‘戰略性虧損’拓展產品，立足真需求、解決用戶痛點才是紅之發展的核心，否則三五年后只會發現：只有虧損，沒有戰略。”
下一個五年，紅之將繼續秉持“長期主義”，聚焦“肌膚溫和清潔”，持續夯實“科學清潔領導者=紅之”的市場心智。事實上，紅之堅持的“科學清潔”理念，不僅通過深度解構用戶需求、敬畏技術創新、打磨產品品質來落地，更通過一次次科學傳播，為品牌理念注入生動注腳。
溫和清潔，不止于此。今年，紅之不僅官宣了Z世代音樂領軍人物王源為品牌卸妝代言人，助力品牌完成從“產品功能傳播”到“品牌價值塑造”的戰略轉型，還重新定義了國貨皮膚清潔賽道的行業標準。
盛典當天，紅之發布了由創始人王杰和清華大學化學系博士劉學東共同撰寫的《向美而生：皮膚清潔的科學與技術》，系統梳理清潔領域的科學原理與實踐經驗；同時，攜手知乎發布了《皮膚科學清潔答案之書》報告，向消費者科普專業清潔知識，填補了清潔領域的“科學空白”。
紅之“皮膚科學清潔的未來”圓桌論壇
通過探索科學傳播新模式，紅之以精準的賽道定位建立專業認知，持續推動行業發展。此外，在“皮膚科學清潔的未來”圓桌論壇，紅之邀請了多位專家、意見領袖、媒體，從不同視角圍繞科學清潔從“知”到“行”，從消費需求到整體行業發展趨勢進行了深入探討，凝聚行業發展共識。
“隨人作計終后人，自成一家始逼真。”從產品到研發到科學傳播，時代不會辜負長期主義者。紅之正在用實際行動證明：真正的品牌力，藏在對科學的敬畏與對品質的極致追求之中。
