半年前，上海家化的一次內部會上，旗下10個品牌做戰略演講，佰草集得分墊底。
這次會議，是內部對品牌戰略規劃的評估會，現場打分、出分，彼時的佰草集團隊并未找到品牌的戰略聚焦點，因此并未得到內部認可。而同在一個事業部的玉澤，已經開跑了。
“佰草集的潛力是很大的。”在上海家化董事長兼CEO林小海眼里，這個品牌有著無限想象空間。此前，上海家化實施品牌梯隊式管理，佰草集被劃歸第二梯隊。“之所以在第二梯隊，是因為‘重做’佰草集很難、很復雜，這并不代表佰草集不重要。”
佰草集沒有被放棄。
今年3月，經過N輪共創，林小海拍板：以新七白系列里的經典大單品大白泥為著力點，在抖音發力。
數據給出了答案，大白泥成功躋身億元級單品，天貓搜索量同比上漲396%，抖音搜索量暴漲756%。大白泥的增長，更是帶動了佰草集品牌的增長。根據中金美妝最新出具的一份報告，今年1-7月，佰草集在抖音的整體漲幅達到了334%，7月漲幅甚至達到1458%。
佰草集的爆發，是上海家化戰略變革下的其中一個典型成功案例。
除佰草集外，六神、玉澤兩大核心品牌線上實現領漲，高夫、啟初、雙妹等品牌通過新品成功切入細分賽道。
更為直觀的數據是，今年上半年，上海家化實現營業收入34.8億元，同比增長4.8%；實現凈利潤達2.7億元，同比增長11.7%；尤其是第二季度，收入同比大幅增長25.4%，其中美妝品類全渠道收入同比增長55.7%、國內全品牌線上渠道收入同比增長34.6%。
此刻，距離林小海上任上海家化董事長，有1年零2個月。
“上海家化旗下的所有品牌都值得再做一遍。”
近期，《化妝品觀察》與林小海進行了一次深度對話。這位入職1年有余的新任董事長，對上海家化旗下所有品牌如數家珍。他坦言，在聚焦核心品牌和品牌建設后，今年，上海家化將誕生3個億元大單品，明年我們希望這個數字擴張到10個。
“重做”佰草集
重做佰草集，很難，這是上海家化內部的共識。
“做品牌需要天分，品牌創始人通常是天才，佰草集的創始人就是天才。”林小海毫不掩飾對佰草集的稱贊。
佰草集誕生于1998年，名字取自“神農嘗百草”，倡導“美自根源養有方”的理念，是國內第一代將中醫中草藥理念融入現代護膚體系的先鋒品牌。巔峰時期，佰草集的年銷售額甚至突破18億元。
“重做佰草集的核心點，是回到初心。”在林小海看來，佰草集特有的產品定位，在國內是少見的；獨有的以組方根源養膚的理念，亦極度契合當下的消費趨勢。“前幾年跟著功效熱潮做產品，被‘帶溝里去了’，沒有厘清戰略聚焦點，業績衰落很慘。”
回到初心，就是要深度打造“養有方”心智。譬如，新七白系列所傳承的新七白方，即由七種有養白功效本草配伍而成。
“這個系列里有個大單品叫大白泥，這個產品已經推出很多年了，不投營銷、不種草的情況業績一直很穩。”林小海介紹。
業績穩，說明產品好。林小海當即拍板，在佰草集新產品做出來之前，主打大白泥。
今年3月，上海家化推出新一代大白泥。對比之前，新款大白泥使用場景從臉部擴展到身體。另外，品牌還設計了“三明治敷法”：先拍水、再擦泥、再貼張面膜。
在渠道上，大白泥戰略聚焦抖音，找到了頭部紅人劉媛媛帶貨。
“前幾場與劉媛媛的合作，沒有實現盈利。”林小海表示，轉機在今年“3·8”節，和劉媛媛合作的直播，能實現盈虧平衡了。今年618期間，佰草集“押注”劉媛媛，一場直播，GMV突破3700萬。
值得一提的是，大白泥的增長帶動了佰草集品牌的增長。今年上半年，佰草集品牌收入同比增長50%以上。
最關鍵的一步棋
佰草集的爆發，是上海家化實施“四大聚焦戰略（即聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上渠道、聚焦效率）”后，一個典型成功案例。
“佰草集此前遇到的問題，也是上海家化整體遇到的問題，是商業模式的問題。”林小海表示，上海家化原來的商業模式是以渠道驅動的商業模式，而且是以線下商業渠道驅動的商業模式。而今的電商環境下，要從渠道驅動變成品牌驅動。
林小海談到，以品牌為作戰單元的組織設計，是釋放團隊生產力最關鍵的一步棋，“正確的陣型+正確的人，整個組織變得非常地敏捷。”
在敏捷組織的帶領下，上海家化旗下主打品牌，都迎來不錯的增長。
六神，上半年推出全新升級版便攜式六神驅蚊蛋，憑借配方優化、時尚包裝及香水級調香贏得市場青睞，登頂天貓驅蚊水熱銷榜TOP1，有望成為“億元大單品”。同時，品牌推出的六神清爽香氛沐浴露，榮登天貓沐浴露新品榜TOP1。
玉澤，上半年收入實現兩位數增長。今年2月，玉澤推出的第二代專研修護面霜成為品牌升級里程碑，實現兩位數增長；大分子防曬/B5系列作為品牌的第二梯隊產品也實現增長。
高夫，全新推出“控油祛痘系列”，618期間，品牌躋身抖音、京東、天貓等主要電商平臺細分榜單前十名，洗面奶產品更是一舉包攬抖音男士洗面奶榜單人氣榜、爆款榜、好價榜三榜TOP1。
啟初，上半年推出多維舒緩系列，以青蒿為核心成分聚焦解決嬰幼兒“干敏紅”問題，并聯合“老爸測評”進行功效實證背書，在市場承壓的背景下實現逆勢雙位數增長，市場份額穩步提升。
雙妹，新升級的玉容油于618期間獲天貓500元以上精華油熱銷榜第一，品牌上半年實現高雙位數增長。
線上：達播自播突破，
線下：開拓終端4.1萬家
聚焦線上渠道，亦是上海家化的主要戰略之一。
上半年，上海家化著力突破抖音商業模式，進一步提升線上運營能力，其中第二季度國內線上渠道同比提升34.64%。
達播方面，上海家化探索出達播合作的成功打法，以佰草集為例，頭部主播劉媛媛佰草集618專場單場銷售額突破3000萬元、累計曝光超1.6億人次。
自播方面，多個品牌成功建立起可盈利的自播閉環模型，例如，上半年玉澤抖音自播間GMV同比大幅增長100%以上，自營看播轉化率提升了3個百分點；佰草集的自播增長也超過200%。目前，上海家化搭建了超過10個直播間，經過618大促的實戰，已接近行業平均水平。
林小海分析，“現在每個品牌都在找自己的細分賽道。”
譬如，六神在花露水賽道是絕對的王者，但在沐浴露等賽道，并不在前三之列。下半年，六神將通過梯媒對沐浴露品類進行曝光，強化“六神沐浴露”的品類認知，這也是品牌首次對這一產品進行廣告推廣，力爭進入品類前三。
在聚焦線上渠道的同時，上海家化也對線下渠道進行了運營優化與效率提升。
在線下傳統優勢的基礎上，主動布局新興渠道，新增40個成長型渠道經銷商，開拓終端4.1萬家。
上海家化將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%的同時，也積極強化終端動銷，落地了“萬店萬堆”策略，完成1.4萬個地堆鋪設，并持續加強場景化組貨營銷活動。與此同時，深化O2O線上線下融合，以帶動線下銷售的增長。
典型如，佰草集百貨渠道持續瘦身提效，可比店鋪零售實現10%的增長，社會庫存天數大幅下降到健康值80天。
保持戰略定力：
每一個品牌都能成為更好的自己
“上海家化有三大競爭優勢：1.35年研發沉淀，2.積淀深厚的品牌資產，3.現金充裕。”這是林小海的信心源泉。
在他心里，排在首位的，是35年研發沉淀。而研發，正是上海家化能圍繞“四大聚焦”戰略的基石。
據悉，上海家化依托“中國特色+國際理念+數智賦能”，持續圍繞醫研共創、中醫中草藥、細胞生物、安全和功效評估設備、功效篩選、包裝設計、AI定制化以及美容儀器等基礎平臺，夯實技術壁壘及價值落地，以產品力和研發力筑底品牌力。
去年底，上海家化成功獲批成立“上海院士專家工作站”。
今年 3月，上海家化成立創新研發中心-合成生物，這是公司研發戰略的全面升級。
與此同時，上海家化研發的方法論之一叫合縱連橫，未來也會加大聯合共創。
目前，在醫研共創上，玉澤已與上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院合作數年，啟初與北京兒童醫院成立聯合實驗室；在校企合作上，佰草集與中國中醫藥大學成立聯合實驗室，六神聯合中山大學中山醫學院開展新一代驅蚊技術研究和蚊子驅避知識普及。此外，上海家化還與中國中醫科學院中藥研究所共建“（青蒿及中國特色植物）皮膚健康聯合實驗室”。
在人才引進上，上海家化一是通過青訓營來實現，目前大量招聘世界上最著名院校的博士畢業生；二是實施“回家計劃”，上海家化的研發人員能力很強，現在美妝行業部分品牌的研發操盤手都是上海家化“畢業”的。接下來會展開懷抱，回聘出去的人才，重新定崗定級。
“家化的研發力量，接下來會迸發出很大的生產力。”林小海透露，這樣的生產力，最先體現在新品上。《化妝品觀察》了解到，下半年，不少品牌都會推出重磅產品。
例如，六神已推出驅蚊蛋限定款（三尖定松）；
佰草集將推出革命性爆品精華油，主打“行業首個100%純植物油”；
美加凈將推出新品蜂膠修護手霜，塑造美加凈科學化專業化護手的品牌新形象；
“上海家化每一個品牌都能成為更好的自己，堅持找到自己的品牌定位，找到自己的個性，一直走下去。”林小海談到，接下來，上海家化會保持戰略定力，今年將打造3個億元大單品，明年這一數字有望繼續擴張。
