中國香水市場，正處于高速發展的黃金期。
據弗若斯特沙利文數據，中國香水市場規模預計2028年將增至440億元，復合年增長率約14%，遠超全球3.5%的增速，但中國香水滲透率僅5%（歐洲42%）1。
中國嗅覺經濟持續走高，但香水市場滲透率低（圖源自《2025香水香氛行業趨勢靈感圖鑒》）
這種“高增長+低滲透”的格局，無疑讓品牌看到增量藍海，紛紛跑步入場。
據美麗修行大數據，自2020年起香水新品數呈階梯式增長，2025年至今已有近8000個香水新品完成備案，幾近2022年全年備案數。具體而言，國產香水備案數近十年保持穩定增長態勢，自2019年開始反超進口備案量，而進口香水自2020年恢復增長，但增速遠低于國產香水。
一邊是頭部企業/新銳品牌爭相下場——近3年來，珀萊雅、毛戈平、百雀羚、花西子、方里紛紛切入香氛市場，欲分一杯羹，但結局迥異：有的折戟而歸，有的則站穩了腳跟。
另一邊則是本土香氛品牌冰火兩重天：一些昔日類目TOP1跌下神壇，新品備案數銳減為0；一些則業績上揚，上半年單平臺GMV暴漲15834%；一些則瘋狂推新，備案數激增357%，豪賭下一個爆品。
從這些動態不難看出，中國香水市場正迎來一場“全新洗牌”。
跨界玩家：
花知曉暴漲107.5%，HFP退場
嗅覺經濟，正成為消費降級背景下新的增長點，吸引著無數新玩家入場。
頭部企業加速布局，尋找新增長引擎
近兩年，珀萊雅、林清軒、毛戈平這類在護膚、彩妝領域深耕多年的頭部品牌，紛紛開始涉足香氛業務，就連老國貨蜂花也躍躍欲試，今年4月連推兩款香水，宣告正式入局香水賽道。
值得注意的是，百雀羚、相宜本草、阿芙都是2023年推出首款香水產品，珀萊雅、毛戈平則是2024年推出香水新品。
頭部品牌集體選擇在2023年左右入局，并非偶然，這背后，是國貨頭部企業急于尋找新的增長點，而香水業務，已被國際美妝巨頭驗證是撬動業績增長的重要支點。
在2023年交出的成績單中，歐萊雅、LVMH、科蒂等集團在財報中多次提及香水品類的突出貢獻，如LVMH香水與化妝品部門實現11%的有機增長，創下近5年新高；2024年，香水仍是眾多美妝集團的增長引擎，比如，雅詩蘭黛集團彩妝、護膚全面下滑唯香水品類增長，歐萊雅集團香水相關品類亦同比增長2.7%。
可見，在美妝行業集體“喊難”的背景下，香水是為數不多為企業帶去助力的品類之一。
與此同時，韓束亦計劃于2025年底推出“紅運”香氛系列。試水彩妝、入局香水，上美股份構建多元化業務體系，也是為了實現上美股份創始人呂義雄提出的“2025年沖刺100億、2030年沖刺300億”的目標。
新銳品牌爭相試水，從“升溫”到“退燒”
從時間點來看，溪木源、PMPM、滋色、HFP、爾木萄、海洋至尊等6個品牌，均于2021年推出了首款香水產品；布局最早的則是新銳護膚品牌93/4，2020年就推出了兩款香水，如今已累計推出了11款香水；到了2022年，花西子、花知曉、左顏右色、方里4個品牌又相繼開拓了香氛線。
可見，新銳品牌布局香水業務要整體早于頭部品牌，多集中于2021年，這與資本的推波助瀾不無關系。
據不完全統計，2021年有超20個國貨新銳獲得投資，在資本的助力下，新銳品牌憑借流量營銷、爆品策略一路狂飆，在短時間內就完成了0—1的躍進，開始拓展業務把觸角伸向了香水類目。然而，自2023年起，隨著消費大環境惡化，資本進入寒冬，盛況不再。
隨著資本斷供，不少新銳品牌開始收縮戰線。典型如美妝工具品牌爾木萄，2021年同時跨界彩妝和香氛，卻呈現出不同景象：彩妝線在首年就貢獻了40%的營收，今年又備案了30余款彩妝新品；香氛線卻并未在市場激起浪花，自2021年推出4款香膏產品后就再未備案相關新品。
類似的還有PMPM、HFP，前者在2021年推出了3款香水產品，此后再無新品面世；后者多款香水顯示“已注銷”，目前僅剩4款備案于2021年的香水產品。
從產品數量來看，累計香水產品數達雙位數的僅5個品牌，至少有8個品牌今年未再推出新品。香水產品數最多的是彩妝品牌花知曉，已累計達34款，近三年復合增長率高達52.75%。持續推新背后，是其已在新賽道扎住了根——第三方數據顯示，香水/香水用品類目，2024年花知曉淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲101%，2025年上半年同比增長107.5%。
如今，跨界陣營仍在不斷擴大。繼去年半畝花田、Haa推出香水新品后，今年稀物集又加入戰局，推出首款香氛產品“稀物集梅里映月香水”。
稀物集首款香水新品“梅里映月”（圖源自國家藥監局備案官網）
不過，上述香水系列推出至今，大多品牌還未在官方層面進行大規模宣傳，很明顯還處于試水階段。
白牌蜂擁而上，“低價”是共性
近500億香水市場背后的掘金機遇，對白牌更是致命吸引。
NOVO、OHBT、黛萊皙、Orginese等品牌，紛紛于2023年推出相關產品，其中香水數最多的是彩妝品牌NOVO，已累計推出了73款香水。
縱觀這些品牌旗下香水產品，“低價”是一大共性，但褪去“低價”的外衣，產品本身卻經不起考驗。
以NOVO為例，淘寶上NOVO旗艦店“本店香水熱銷第1名”的香氛產品售價35.1元/200ML，已售200＋。但“味道不好聞”“刺鼻”“香精味”等詞匯充斥評論區，更離譜的是，該產品顯示的備案號在藥監局官網上對應的卻是一款已注銷的眼影盤產品，顯然合規性存疑。
香氛品牌：
資本退潮，昔日頂流陷入沉寂
相較于跨界玩家的冰火兩重天，本土香氛品牌更是處于生死存亡的危急時刻：
縱觀上述表格，29個香氛品牌樣本中，過半品牌推新數同比下滑，甚至有8個品牌今年至今未推出任何新品，典型如普拉斯兔，曾憑借“月亮香膏”沖上天貓香膏類目TOP1，近幾年卻陷入沉寂，而包括“月亮香膏”在內的多款爆品已悉數被注銷或取消備案，目前僅剩3款身體護理產品。
其推新陷入停滯背后，是品牌發展陷入困境：2021年曾獲得堅果資本、眾暉資本數千萬元天使輪融資，同年營收目標直指1億元，但如今，普拉斯兔在抖音、淘寶上幾乎無銷售記錄。
普拉斯兔只是一個縮影，折射出新銳香水品牌發展的掣肘：成也資本，敗也資本。
據《化妝品觀察》不完全統計，本土香氛品牌在2021年獲得的融資數達到頂峰，高達9起，聞獻甚至在一年之內獲得兩起融資；此后融資數量驟減，2023年僅有Melt Season獲得資本青睞，而2025年至今，未有香氛品牌獲投。種種跡象表明，資本退潮，回歸冷靜。
除了投融資數量在逐漸減少，甚至有資本中途退出。典型如，今年3月，堅果資本、眾暉資本轉讓股份，退出了普拉斯兔的股東陣營；時間再拉長一點，香氛品牌Scentooze三兔在2020年、2021年相繼獲得三輪融資，但2023年，杭州高浪控股、上海伽業企業管理合伙企業相繼退出股東行列，同年8月三兔發布閉店公告，落寞退場。
不過，也有不依靠資本輸血，掌握了自我造血能力的品牌。
比如，聞獻、觀夏、Melt Season、調香室等品牌備案數近三年復合增長率均呈正增長態勢，其中，不定所增速高達200%。而今年以來，推新最多的是聞獻，相關新品達32件，同比暴增357%，超過去年全年。
品牌持續推新背后，與其業績上揚密不可分。第三方數據顯示，2025年1—6月Melt Season淘系（淘寶＋天貓）銷售額同比暴漲15834.6%，照此增速全年GMV有望破億，觀夏同比增長42.4%，不定所暴漲105.2%，所聞暴增2999.8%。
這些跑出來的香氛品牌，究竟做對了什么？
具體而言，新秀不定所依靠達人推廣（韋雪）、低價策略（銷售均價50-100元），精準觸達價格敏感性消費者。
相較之下，Melt Season、聞獻、觀夏的優勢則體現在其原有品牌根基之上——成熟的產品設計體系以及日益完善的研發架構，讓它們有底氣構建獨特的東方敘事，通過香調故事引發情感共鳴，將國產香氛拉上一個新臺階。
國貨香水如何“虎口奪食”
盡管香水市場一片火熱，但淘系與抖音平臺的數據揭示了一個殘酷事實：國際大牌香水強勢崛起，橫掃各大榜單（詳見《香水第一易主！歐萊雅/LVMH和“白牌”開戰》），本土香氛品牌要想“虎口奪食”，并非易事。
一方面，賽道擁擠，競爭白熱化。
隨著國風香、東方香等本土文化元素流行，香水正撕掉“奢侈品標簽”，成為日常化的情緒消費載體，57% 消費者通過香水舒緩情緒，44%尋求精神賦能，下沉市場年輕群體（18-24 歲）消費力比肩一/二線城市2，中國消費者對嗅覺消費的熱情正在逐漸增長。
在此背景下，中式香氛品牌迅速崛起。企查查數據顯示，近十年，我國香氛相關企業每年注冊量逐年增加，目前全國現存香水企業超40萬家。
撇開國貨品牌不說，國際香水品牌也在加足馬力“跑馬圈地”：今年以來，阿根廷香氛品牌 Sagrada Madre、英國奢華香水品牌Perfumer H以及歐萊雅集團投資的中東奢華品牌 Amouage，分別在杭州、上海開設中國首店；法國奢華香水品牌 Fragrance Du Bois、法國百年香水品牌 Lesourd Pivert先后宣布進軍中國市場。
不難看出，香水市場競爭日趨白熱化，品牌突圍愈加艱難。
另一方面，品牌溢價面臨增長瓶頸。
聞獻、觀夏、Melt Season等品牌都主打高端，例如，聞獻產品單價在620—980元之間，觀夏單價在498元—798元之間，按容量算價格，與祖瑪瓏、香奈兒相差無幾，至今社交媒體上仍充斥著“何德何能”“憑什么”的質疑之聲。
頭部品牌林清軒入局香水賽道推出的首款產品“沉迷山茶花”，亦因售價1702元/75ml飽受爭議而無奈下架，如今，取而代之的是定價92元/75ml的“森林之水”“陽光與海鹽”兩款香水。
本土香水在提升溢價能力時面臨諸多挑戰，核心原因在于，國內調香師資源稀缺、香精供應鏈被國際巨頭壟斷，導致消費者對本土香調的認知仍停留在“模仿跟風”層面，難以支撐高溢價。
除了上述共性問題，不同玩家也有各自的“癥結”待解：對于跨界玩家而言，既要做好固有品類的防守，又要做好新品類的增長，并扭轉消費者對品牌的原有認知；對于香氛品牌而言，在同質化、價格戰并行的今天，品牌需傳達其獨特價值，方能贏得消費者的認同與支持。
正如前文所提到，Melt Season、觀夏、聞獻已經給國貨突圍提供了參考答案，值得一提的是，今年初，聞獻還攜手中國調香師 Yili Li首發中國生肖系列全新濃香精「蛇 SNAKE」，在培養本土調香師方面做出有益探索。
可見，本土香水破局需跳出“對標國際”的邏輯，在文化自信、技術獨創與場景革命中重構價值金字塔——讓消費者為“不可替代的東方嗅覺體驗”付費，而非為“香水”本身付費。
注：1. 1/2源自《2025香水香氛行業趨勢靈感圖鑒》；2. 各品牌香水備案數均源自美麗修行大數據，僅供參考；3. 本文香水泛指香水、香膏、香氛筆等品類。
