潔面市場的格局，伴隨抖音這一平臺的崛起，或即將發生扭轉。
2022年，芙麗芳絲潔面在淘天GMV突破10億，開啟了潔面單品牌的10億時代。
緊接著2023年、2024年連續兩年，芙麗芳絲潔面雖均有雙位數下滑，但保住了類目TOP1位置。2025年上半年，芙麗芳絲仍位列淘天潔面TOP1，但相對應的GMV僅為3.39億，全年規模預計7億左右。
2022年-2025年上半年，抖音潔面TOP1品牌，依次是仁和匠心、嬌潤泉、C咖、BUV。
根據第三方數據，BUV潔面2025年上半年的抖音GMV在2.45億-3.65億之間，預計全年規模5-7億，與芙麗芳絲的差距逐漸縮小。同時，BUV潔面已經連續3年位列抖音潔面TOP3，在這個品牌換汰迅速的平臺上展現了較高的穩定性。
如若按照目前的狀態發展下去，這個與溫博士、KAZOO師出同門的抖音“白牌”，有望在明后年沖擊潔面10億級高度。這也暗示著一個新的市場機會點——潔面品類，可以孕育出一個10億級國貨。
不過，BUV潔面能不能率先登上“10億”寶座，仍然面臨著非常大的不確定性。
潔面爭霸賽來到轉折點：
抖音“白牌”強勢崛起
淘天——
2023-2025上半年淘天潔面TOP20品牌
TOP20品牌座次固化，但同比下滑的品牌越來越多
以近3年為樣本來看，2023年TOP20潔面品牌，到2025年上半年，仍有17個在榜。不過，這17個品牌中11個品牌都呈現了同比下滑的趨勢，相比2023年，下滑面進一步擴大。
其中，除了芙麗芳絲的規模進一步縮水之外，珂潤、elta md等外資品牌2025年上半年也面臨著雙位數下滑。
至本陷入乏力狀態，優時顏、歐詩漫超100%增長
2025上半年，優時顏以147.56%的增速，成為TOP20里面增長最快的品牌；絲塔芙次之，增長121.62%；歐詩漫增速位列第3，達100%。
近3年一直位列淘天潔面TOP3/國貨潔面TOP1的至本，增長乏力。2025上半年僅增長5.92%，而在2024年，其同比下滑幅度達19.3%。
相比于其它國內外品牌通過多支打包、直播帶貨的方式銷售，至本以單支50元出頭的穩定價格銷售，且不參與任何直播帶貨。但可見的是，越來越卷的市場競爭環境，正對其產生一定的影響。
價格層次豐富，百元價位占比50%以上
CPB、POLA/寶麗、香奈兒的單支價格均在300元以上，且前兩個品牌仍在增長。100-200元的多為外資，如適樂膚、絲塔芙、珂潤、后、VIDIVICI；百元以內多為新銳國貨，如至本、溪木源、C咖、璦爾博士、半畝花田、薇諾娜。
其中，優時顏的價位達到300+，歐詩漫達到100+，主要是因為它們的售賣為多支打包銷售。
抖音——
2023-2025上半年抖音潔面TOP20品牌
破億品牌數量呈2倍增長
2025上半年，抖音潔面破億品牌達6個，是去年同期數量的2倍，比淘天破億品牌數量多1個。2024年、2023年，抖音潔面億級品牌的數量分別是10個、4個。
這意味著，抖音潔面的規模仍在膨脹。
用戶說的數據也體現了這一點，今年第二季度，抖音潔面品類規模預計在20-30億，同比上漲130.7%。而同期，淘天潔面的規模是24.2億，同比僅微增1.4%。
15個品牌銷售均價在百元以內，且多為“白牌”
相比于淘天潔面的價格層次更豐富、更能賣出高價格，抖音TOP20潔面的主流價格段是100元以內，且占據TOP席位的，絕大多數是抖音長起來的“白牌”，與淘天的品牌格局有較大的區別。
值得關注的是，上美旗下的韓束、珀萊雅旗下的悅芙媞，也打入了2025上半年抖音潔面TOP20。其中，韓束位列第6位，是GMV突破1億的品牌之一。在韓束的抖音GMV占比中，潔面是位列面護套裝、液態精華、男士護理套裝之后的第4大品類。
本質仍然是渠道、營銷方式的暴力PK
2025上半年淘天&抖音潔面TOP20商品
對比兩個平臺的TOP20商品可以發現，潔面產品本身的功效、配方差異，并不像其他面部護膚類產品那樣懸殊。
比如，幾乎絕大多數潔面產品都主打“氨基酸”配方，功效集中在清潔、控油、保濕方面。
近4年潔面產品成分使用情況&各功效宣稱備案情況
從美修大數據顯示的潔面產品成分使用情況、各功效宣稱備案情況，也可以看出這個狀態：2025年，潔面類產品使用的TOP10成分，8個屬于氨基酸類；2022年以來，清潔、保濕都是TOP2功效宣稱。
這主要是因為潔面類產品的核心成分技術已高度成熟，配方創新空間有限。再加上消費者對潔面類產品的核心需求，集中在清潔、溫和層面，導致品類的迭代動力不足。
因此，潔面類產品的競爭本質仍是渠道、營銷方式的PK，而很難通過技術、品牌力這些要素拉開差距。
比如優時顏2025年上半年沖上淘天潔面品牌TOP4、商品TOP1，很大程度就歸功于李佳琦這個渠道，單鏈接對GMV的貢獻率達87%（1億+）。除此之外，CPB、HBN、芙麗芳絲等品牌，都一定程度依賴于李佳琦直播間。
在抖音上，這一趨勢呈現的則更為明顯。
比如伸美集團操盤的OGANA CELL，2024年全年潔面類產品的GMV僅在2500w-5000w，但2025年上半年一舉成為抖音潔面TOP4，僅韋雪這個單渠道就貢獻了74%的GMV（1億+）。
除此之外，通過短視頻素材直擊消費痛點、投流加持以及明星背書，也是抖音“白牌”們最擅長的營銷方式。
以BUV為例，它的短視頻非常善于直陳用戶出油、毛孔粗大的痛點，以及使用了它的潔面后皮膚變細膩的對比效果，來激發下單沖動。與之同時，BUV也還簽約了黃子韜代言，并將其形象大量展示于短視頻中，能夠迅速建立消費者信任。
類似的玩法，也集中于傾顏、草安堂這幾個品牌身上。相比于一些更注重品牌調性的新銳國貨，這些“白牌”基本沒有任何包袱，所用的營銷方式簡單粗暴，但效果顯著。
為什么主流國貨“品牌”
沒能率先做出一個10億級潔面？
一個有意思的現象是，雖然潔面品類之于美妝大盤而言，并非一個主流品類，但近年來有一定知名度的新國貨品牌，最大的爆品均是潔面。
比如，至本、半畝花田、C咖、溪木源、璦爾博士、稀物集、優時顏天貓旗艦店銷量TOP1，都是潔面產品。這很大程度歸因于，潔面不論是技術門檻還是消費門檻都相對較低，既可以作為一個引流品，也可以作為品牌的GMV增量。
不過，除了抖音“白牌”肯在這個品類上集中火力，挑戰GMV新高度，新國貨品牌或者成熟品牌，把潔面當做大單品來打的幾乎鳳毛麟角。
這主要是因為洗面奶市場份額相對更小、技術門檻低、競爭處于紅海，對一些追求長期發展的“品牌”而言，很難靠此建立競爭壁壘。同樣的投入，不如花在主流品類上，產生的銷售以及品牌護城河更高。
這一點，并非沒有“前車之鑒”。
比如2019年面市的AOEO，起盤之初主打的大單品，便是高性價比山茶花氨基酸潔面乳。2021年，其曾經以1億+GMV位列抖音潔面TOP1，與第二名溪木源2500w-5000w的GMV產生斷層式差距。
彼時，AOEO避開成熟護膚品類，主攻潔面這個細分賽道的差異化策略，一度成為行業研究案例。但后來的事實證明，通過這個大單品打出的品牌影響力，并沒能幫助它對抗加劇的行業內卷。
今年上半年，AOEO在抖音的整體GMV不到5000w，其中潔面GMV僅500w-750w，主推的單品已轉向面膜類產品。在淘天，其潔面產品的GMV也僅在1000萬級，同比下滑20%以上。
即便是曾經靠潔面越過10億門檻的芙麗芳絲，也沒能通過這一品類建立起品牌在護膚類目的影響力。今年上半年，芙麗芳絲在淘天護膚類目的GMV為4.18億，同比下滑3%，其中潔面產品的占比仍然高達81%。
誠然，AOEO和芙麗芳絲曾經在潔面品類創造的輝煌，均有時代因素助推。比如，AOEO起勢在新國貨美妝融資、新媒體渠道爆發的節點；芙麗芳絲切中了成分黨、敏感肌護膚開始活躍的節點。
而今，以BUV為代表的抖音“白牌”活躍于類目前排，切中內容電商的紅利也是一個非常重要的時代因素。據了解，為了生意的可持續性，BUV目前已經以品類的方式打入線下渠道。
然而，AOEO、芙麗芳絲所面臨的經營困局，BUV必然也繞不開——潔面可以生成一盤規模還不錯的生意，但很難成就一個品牌。如同曾經珀萊雅通過泡泡面膜這樣的“非主流”品類賣爆，但真正讓它能夠對抗行業周期的，卻是技術含量更高的主流品類雙抗精華。而BUV們能否給出一些破局的解法，或許是一個值得期待的問題。
