今年以來，胖東來在社交平臺的熱度較去年有所下滑，但業績卻是節節攀升：截至8月7日，胖東來商貿集團合計銷售額137.94億元，達到2024年全年銷售額（169.6億元）的8成。按此增速推算，2025年，胖東來銷售額有望接近250億元。
7-8月，化妝品行業的傳統淡季，被稱為“沒有淡季的6A級景區”的胖東來，美妝生意還好嗎？它是怎么賣美妝的？哪些產品在胖東來賣爆了？
百聞不如一見。7月末，《化妝品觀察》帶著這些問題實地探訪了許昌3家胖東來超市——天使城店、時代廣場店和生活廣場店，本文將根據走訪情況，從以下方面拆解胖東來超市的美妝生意：
1、胖東來的美妝貨盤：選品和陳列有什么不一樣；
2、胖東來的采購邏輯：什么樣的產品更容易進胖東來；
3、胖東來的爆款預測：誰有機會成為下一個“春娟”？
美妝貨盤：SKU 500+，每家店都不一樣
目前，胖東來共有13家門店，分布于河南的許昌和新鄉，其中大本營許昌有11家。
許昌地方不大，駕車貫穿主城區不到半小時，但胖東來門店附近一定堵車，當地人說，只有周二會好點，因為那天大部分胖東來門店都閉店休息。
7月末，《化妝品觀察》在許昌走訪看到，雖然不同門店的超市分布在不同的樓層：天使城在負一樓、時代廣場市在一樓、生活廣場在二樓，但是美妝日化區較為統一的規劃在收銀臺旁側，也是超市的人流密集區。
據不完全統計，胖東來美妝相關產品的SKU在500+，外資品牌和國貨品牌平分秋色，自營產品占比較小，整體價格區間在50元-1000元。
每家超市的美妝日化區，都有10多名妝容精致的導購人員提供專業服務。她們會根據顧客的預算、膚質、訴求等，有針對性地推薦商品，幫助試用，答疑解惑，但不會讓人有過分推銷的不適感。
同時，《化妝品觀察》對比發現，胖東來的美妝產品具備明顯的價格優勢，基本都低于淘寶、京東的官方旗艦店。比如，奈十八本的某款洗發水，胖東來售價75元，天貓旗艦店同款產品價格為110元。
在產品陳列和選品上，每家超市又各有側重，具體來看：
“外地游客首選打卡地”天使城店
天使城店超市的美妝日化區，設有5個長條形貨架，護膚區不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧等線下常見的流通名品，還引入了薇諾娜、可復美等功效護膚，以及HBN、谷雨、溪木源等新銳國貨。
美妝日化區人頭攢動，甚至造成了通道擁堵。前往掃貨的外地游客將購物車塞得滿滿當當，最受歡迎的除了護膚套裝，還有AHC、Gik、德瑪貝爾的面膜產品，以及溫莎森林、卡蓓諾、奈十八本等洗護產品……
“營收貢獻遙遙領先”的時代廣場店
今年以來，時代廣場店的銷售額在所有門店中斷層領先，超市的貢獻不可小覷。《化妝品觀察》現場看到，超市的美妝日化區貨架呈圓弧形，4個弧形貨架包圍著一個圓形的背柜，側面還有彩妝背柜和若干長條形貨架。貨架之間的間隔更大，購物者和導購人員之間也能有更好地交流空間。
據導購人員介紹，因為一樓已經有蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧、資生堂、后、毛戈平、丸美等品牌專柜，所以，超市基本不再售賣雅詩蘭黛、蘭蔻等奢牌，而是以資生堂旗下悠萊、韓國院線品牌秀膚生、澳洲護膚品牌澳容、日本護膚品牌ASDceuticals ，以及國貨品牌薇諾娜、可復美、米蓓爾等為主。
“開業時間最長”、“本地人更多”的生活廣場店
生活廣場店2002年開業，是胖東來第一個大型綜合商場，基礎設施稍顯陳舊，不過美妝日化區在3家門店中面積最大、人流量最少、購物體驗最好，除了近10個長條形貨架，還有面積可觀的堆頭和背柜，巴黎歐萊雅、OLAY、夢妝、珀萊雅、百雀羚、薇諾娜、毛戈平至愛終生等品牌，均在超市設有背柜。
店內隨處可見護理知識科普標簽，如洗臉四部曲、面膜小課堂、防曬的正確涂法、化妝不卡粉的小秘密等。在一些較為小眾或新入駐的品牌旁，還會貼心給出“廣告位”，比如，華熙生物旗下的米蓓爾藍繃帶涂抹面膜，專門制作了藍色提示牌，介紹其舒緩修護、緊致抗初老的功效。
基于以上走訪，我們可以大致描摹出胖東來偏愛的美妝品牌：1、國內一線品牌，以及細分類目的頭部品牌；2、國際一線品牌的子牌/副牌，或者小眾特色品牌。
采購邏輯：新質的產品+合理的利潤
縱觀胖東來的美妝日化區，有一個清晰的感受：胖東來既不是“貴價超市”，也不是“平價超市”，它貨架上的商品并不便宜，但會給人一種“物有所值”的踏實感。
在胖東來，基本看不到打折促銷的字樣，只有類似“購550ml洗發水贈50ml洗發水+50ml護發素”的Tips。“不注重低價，追求商品本身的價值和合理的利潤”是胖東來一條重要的選品原則。
傳統商超強調“大而全”，沃爾瑪SKU超過2萬個，走精簡路線的Costco SKU不足4000，胖東來的SKU約在1萬至1.5萬之間。在美妝這個板塊，胖東來的選品主要有3大特點：
引進高質商品?
引入進口小眾商品提升“品質感”，同時保留基礎平價商品滿足多元需求。以香氛為例，胖東來貨架上的香氛SKU超10個，既有最高售價千元以上的意大利香氛品牌Dr.Vranjes，也有均價百元以內的國產香氛品牌愛爾家、止吾等。
品類高度細分
根據年齡和品類對貨架進行清晰的分區，如劃分出青少年、兒童和嬰兒的個護產品專區，以及對護膚、彩妝、洗護發、口腔、身體護理等進行分區陳列。細致到什么程度，在兒童彩妝這個類目，胖東來還專門引入了迪士尼旗下的兒童美妝品牌kekebebe。
開發?自有品牌?
對于品牌屬性不強的類目，胖東來會推出自有產品，兼顧性價比和實用性。典型如，胖東來的熱賣產品“香氛潔凈洗衣珠”和“果蔬餐具凈”，均是自有品牌，由胖東來委托廣東樂居日用品有限公司代工生產。?
胖東來的采購，建立在對周邊消費人群深入地研究上：每家胖東來門店，會根據所在區域的消費習慣、人口結構和消費能力進行產品規劃。以保證門店的產品組合能匹配消費者的需求，而不是簡單復制某個成功的模式，或盲目跟隨潮流。這一策略從《化妝品觀察》走訪的3家超市的美妝貨盤中也可窺見一二。
于東來曾對外分享過兩個反面案例：
1、將超市經營等同于百貨，僅提供場地收租金，忽視商品優選與性價比，最終損害品牌形象；
2、過度依賴低價引流，雖短期提升人流量，但長期會導致優質客戶流失，破壞品牌口碑；
據悉，胖東來對供應商采取“?嚴格篩選+精細化管理”的模式?，既注重質量把控又強調合作共贏。某韓國代理商告訴《化妝品觀察》：胖東來的采購態度友好，會提供現金、月結等不同的結算方式給供貨商選擇，與此同時，采購對產品要求嚴苛，同一款產品必須保證同一批次，如果批次號不一樣，會被拒收。
根據一張網傳的胖東來供應商評估表，胖東來會根據銷售、利潤（銷售毛利、返利、費用）、缺貨率、支持度等多個維度，結合日常管理情況，將供應商分為優秀、一般、淘汰三個層級，以此進行供應商管理。
爆品預測：
誰能成為下一個“春娟”？
基于胖東來獨特的采購模式，不少小眾品牌在胖東來一躍成為爆品，比如，老國貨護膚品牌春娟、新銳香薰品牌止吾、日本洗護品牌發碼21。
以春娟為例，2019年進入胖東來系統，2024年伴隨“胖改”風潮在全國興起，春娟不僅在胖東來做到美妝銷售TOP，在步步高等商超系統、以及天貓、京東等線上渠道也高雙位數增長，年銷售額達到10億級別。（相關閱讀《6000字拆解春娟：45歲西南老國貨，如何翻紅為年銷10億現象級品牌？》）
為什么春娟可以在胖東來“賣爆”？我們認為主要有以下幾個原因：
經典國貨與信任渠道的“雙重背書”
作為一個45年歷史的老牌國貨，春娟有踏實可靠的產品，而胖東來被稱為“零售界海底撈”，以極致服務聞名業內，兩者結合形成了“經典產品+信任渠道”的雙重保障。
春娟產品高度契合胖東來選品邏輯
春娟主打黃芪等天然中草藥成分，原料溯源清晰，與胖東來“全鏈路透明”的品控要求一致；春娟產品定價親民，符合胖東來“合理利潤”的選品原則。
春娟的成功并非不可復制，美妝品牌若想成為下一個春娟，還需加速構建以下能力：供應鏈方面，全鏈路可追溯，從原料→生產→質檢保證清晰透明；品控方面，接受胖東來嚴苛的管理，比如，同一款產品的批次號必須一致；毛利方面，認可“合理利潤”的定價邏輯，毛利率一般不超過20%。
除了對外采購，胖東來的下一個“春娟”還有可能誕生于自有品牌。根據于東來此前分享，自有品牌SKU有100多個，銷售額已經達到11億元，自有品牌銷售額（含央廚）占比達到30%，4個單品銷售過億元。
于東來預計，未來3年，胖東來自有品牌的銷售占比至少突破50%。“我們整個超市分類當中，要規劃1到5個億的產品有多少，5000萬到1個億的產品有多少，5000萬以下的產品有多少”。
具體到美妝日化板塊，目前胖東來的自有品牌包括：香氛潔凈洗衣珠、果蔬餐具凈、潔面柔巾、衛生濕巾、嬰幼兒手口濕巾等。比如，胖東來自營品牌“DL多功能潔面柔巾”，由諾邦股份旗下孫公司納奇科化妝品有限公司代工，一度在胖東來線上商城賣斷貨，帶動上市公司股價上漲。
未來，胖東來的自有品牌在美妝板塊會怎樣去擴容，能不能誕生“下一個春娟”，都是值得期待的事。
