“護(hù)膚棉片，有望成為繼面膜之后又一個(gè)核心大品類。”
7月初，在《化妝品觀察》舉辦的中國(guó)化妝品大會(huì)上，OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛?cè)缡穷A(yù)言。
持有相似觀點(diǎn)的還有春日來信創(chuàng)始人卞前進(jìn)，他在7月的一次采訪中亦對(duì)棉片市場(chǎng)格局做出預(yù)判，“我現(xiàn)在已經(jīng)知道至少3個(gè)知名品牌在做棉片，明年將白熱化競(jìng)爭(zhēng)。”
相關(guān)數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：棉片的風(fēng)，越刮越猛了。
據(jù)美修大數(shù)據(jù)，今年上半年，已有70余個(gè)品牌推出185個(gè)棉片新品，同比增長(zhǎng)97%；將時(shí)間線拉長(zhǎng)，近三年來棉片類產(chǎn)品均呈雙位數(shù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，新品備案數(shù)持續(xù)攀升。
老玩家持續(xù)發(fā)力，新玩家不斷入局。據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，百雀羚、瑪麗黛佳、戀火、珂拉琪等重量級(jí)玩家，均在今年下場(chǎng)，推出各具特色的棉片新品。
種種跡象均表明，圍繞小小棉片的創(chuàng)新競(jìng)賽已悄然拉開帷幕，隨著品牌們?cè)趯＠煞帧⑦M(jìn)階功效上開卷，它不再是簡(jiǎn)單的清潔介質(zhì)，而是具備多功能性的功效載體。
從“工具”到“功效護(hù)膚品”，從“配角”到“主角”，護(hù)膚棉片正蓄勢(shì)待發(fā)，那么，2025年，棉片經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇和風(fēng)口何在？其會(huì)否接棒面膜，成為化妝品行業(yè)下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)核心大品類？
市場(chǎng)升溫
從護(hù)膚配角到增長(zhǎng)引擎
事實(shí)上，棉片并不是一個(gè)新興事物，兩年前就在韓國(guó)升溫，各種功能不同、材質(zhì)不同的棉片，橫掃了韓國(guó)各大美評(píng)網(wǎng)站和Olive Young的熱銷榜單。如今，這股熱潮刮到了中國(guó)，國(guó)內(nèi)對(duì)于“棉片”的關(guān)注，正從各個(gè)層面凸顯出來。
據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，早在2024年1—7月，護(hù)膚棉片聲量就同比增長(zhǎng)91%，各類棉片聲量迸發(fā)。其中，水楊酸棉片聲量同比增長(zhǎng)86%，卸妝棉片聲量同比增長(zhǎng)54%，爽膚棉片、保濕棉片、舒緩棉片聲量更是呈三位數(shù)高增長(zhǎng)，增速分別達(dá)542%、180%、195%。
從2024年開始棉片聲量迸發(fā)（圖源用戶說）
《化妝品觀察》亦搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書等社交平臺(tái)，許多消費(fèi)者都在感嘆“棉片的風(fēng)最近很大”，探討并分享好用的棉片產(chǎn)品；在淘寶、抖音等電商平臺(tái)，棉片產(chǎn)品種類繁多且銷量可觀，如淘寶排列第一的相關(guān)產(chǎn)品月銷8萬+。
顯然，棉片早已突破“卸妝工具”的單一標(biāo)簽，消費(fèi)者日益認(rèn)識(shí)到其作為獨(dú)立功效護(hù)膚品的價(jià)值——便捷、精準(zhǔn)、高效，這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變直接驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)需求的擴(kuò)容。
嗅到商機(jī)的國(guó)貨品牌們先后入場(chǎng)，以占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。
春日來信入局棉片賽道，正是源于卞前進(jìn)去韓國(guó)考察，洞察到美妝棉片的熱潮，成為國(guó)內(nèi)首批掘金者。據(jù)悉，春日來信最新推出的特證產(chǎn)品“維C美白淡斑棉片”，已實(shí)現(xiàn)月銷10萬盒。
又如，達(dá)膚妍聯(lián)名全球經(jīng)典IP「憤怒的小鳥」推出全新限定速修棉片系列，上市即售罄，單日GMV達(dá)100萬+，爆賣15000＋單。
當(dāng)棉片成為增長(zhǎng)引擎，相關(guān)新品備案數(shù)持續(xù)攀升。據(jù)美修大數(shù)據(jù)，棉片類產(chǎn)品備案量連續(xù)三年雙位數(shù)高增長(zhǎng)：2024年同比增長(zhǎng)71.3%至197個(gè)，2025年上半年同比增長(zhǎng)97%至185個(gè)，已接近去年全年，按目前的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)，2025年該品類將繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。
新玩家中，不乏重量級(jí)選手：今年上半年，百雀羚一口氣推出3款棉片新品；丸美生物旗下品牌戀火也下場(chǎng)布局，未來不排除大舉進(jìn)入的可能；瑪麗黛佳、珂拉琪、修可芙等彩妝品牌，亦開始試水棉片品類。
顯然，棉片，已成為品牌們瞄準(zhǔn)的新生意。
從功效到膜布
新老玩家競(jìng)相角逐
隨著入局者增多，新老玩家各顯神通，不斷用新功效、新技術(shù)、新概念，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。這從今年上半年推出的新品上，便可見端倪。
功效革命：從基礎(chǔ)清潔到高階護(hù)膚
棉片興起之初，主要作為清潔、保濕、祛痘的產(chǎn)品使用，因此，最初風(fēng)靡市場(chǎng)的多為痘痘貼以及水楊酸棉片。
比如，孔鳳春水楊酸凈痘清顏棉片、溪木源白柳樹皮水楊酸精華棉片、魅可溫和潔膚棉片、PMPM海茴香五維抑控祛痘細(xì)膚棉片、稚優(yōu)泉柔凈眼唇卸妝棉片，這些明星產(chǎn)品主打功效多為“補(bǔ)水保濕”“清潔祛痘”。
如今，市面上的棉片產(chǎn)品逐漸走向多元化，舒緩修護(hù)、祛斑美白等中高階功效成為主流賣點(diǎn)，直擊消費(fèi)者核心護(hù)膚訴求。
譬如，戀火入局推出的首款新品“戀火沁涼保濕精華棉片”，宣稱添加了角鯊?fù)椤ⅵ?葡聚糖以及4D瑩潤(rùn)水繃帶技術(shù)，內(nèi)外協(xié)同、雙效保濕，主打“妝前保濕、曬后舒緩”的雙重功效。
又如，先人一步入局棉片品類的春日來信，如今又提前布局品類創(chuàng)新，推出“全國(guó)第一款中國(guó)祛斑美白特證棉片（美業(yè)顏究院認(rèn)證）”，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
不難看出，功效進(jìn)階并非空中樓閣，品牌多在技術(shù)和配方上進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新，卡位細(xì)分賽道。
定向護(hù)膚：聚焦細(xì)分需求，針對(duì)性解決肌膚困擾
在追求個(gè)性化和定制化護(hù)理的大背景下，功效護(hù)膚戰(zhàn)場(chǎng)已變成圍繞“精準(zhǔn)化、細(xì)分化、個(gè)性化”等方向進(jìn)行的比拼。
這一趨勢(shì)，在上半年新品中表現(xiàn)得十分明顯。以百雀羚為例，重磅打造的Dr.870系列，針對(duì)敏感性肌膚、熬夜肌、油脂皮分別研制了不同版本的棉片產(chǎn)品：“百雀羚安膚舒緩修護(hù)棉片（紅色包裝）”，主打舒緩、修護(hù)；“百雀羚光感活力醒膚棉片（黃色包裝）”，主打保濕、提亮；“百雀羚煥膚凈透控油棉片（藍(lán)色包裝）”，主打清潔、控油。
百雀羚Dr.870系列推出的三款棉片新品，從左至右分別為：百雀羚安膚舒緩修護(hù)棉片、百雀羚光感活力醒膚棉片、百雀羚煥膚凈透控油棉片（圖源藥監(jiān)局官網(wǎng)）
達(dá)膚妍亦針對(duì)不同膚質(zhì)人群推出全新限定速修棉片系列：“達(dá)膚妍臻研舒緩修護(hù)保濕膜”是敏感肌摯愛，速修紅敏；“達(dá)膚妍冰美式緊致醒膚膜”是熬夜肌必備，速修泡泡臉；“達(dá)膚妍海葡萄水光冰冰膜”堪稱沙漠皮救星，主打快速補(bǔ)水保濕；“達(dá)膚妍祛痘舒緩凈膚膜”可謂痘痘克星，靶點(diǎn)直達(dá)，快速祛痘；“達(dá)膚妍光感水潤(rùn)貼”則直擊干燥喑啞肌，讓肌膚白嫩透。
膜布創(chuàng)新：材質(zhì)開卷，體驗(yàn)升級(jí)
作為功效承載的關(guān)鍵載體，膜布亦成為打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，各品牌在貼合度、親膚感、功能性上各展身手。
一方面，針對(duì)不同功效需求研發(fā)專屬膜材。如，“百雀羚安膚舒緩修護(hù)棉片”采用扇型晶鉆膜布，精準(zhǔn)貼合面頰三角區(qū)、鼻翼等局部區(qū)域，告別起皮卡粉；“百雀羚光感活力醒膚棉片”采用紗布“奶皮”膜布，帶來緊致包裹感，觸感清涼；“百雀羚煥膚凈透控油棉片”則采用雙面壓花膜布，一面濕敷一面擦拭角質(zhì)，雙面雙用滿足多效需求。
另一方面，通過專利技術(shù)背書，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如，“戀火沁涼保濕精華棉片”專研珍珠提花雙面膜布，輕柔貼膚，均勻釋放精華；“達(dá)膚妍冰美式緊致醒膚膜”采用專利泡膚絨膜布，獨(dú)家三明治結(jié)構(gòu)，確保棉片在短時(shí)接觸中也能實(shí)現(xiàn)有效成分的高效遞送。
能否成為比肩面膜的超級(jí)品類？
當(dāng)百雀羚、丸美們以戰(zhàn)略姿態(tài)入局，當(dāng)創(chuàng)新科技與成分躍然“片”上，棉片已不再是市場(chǎng)的配角，而是成為品牌新的角斗場(chǎng)。
“便捷性與效率，是棉片最核心的殺手锏。”在一位產(chǎn)品經(jīng)理看來，相較于面膜，棉片產(chǎn)品大多無需等待（一般敷3～5分鐘即可）、無需沖洗、經(jīng)久耐用（一盒60～100片）、隨時(shí)隨地可用（晨間、午休、差旅、健身前后），完美契合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。
另一大優(yōu)勢(shì)，則是滿足分區(qū)護(hù)理需求，譬如干敏肌，下巴、額頭可使用含酸的棉片，臉頰部位可使用補(bǔ)水保濕棉片，反過來，一些主打控油祛痘的棉片，可局部使用在T區(qū)、痘痘等部位，“分區(qū)使用會(huì)更有針對(duì)性地解決肌膚問題”。
不過，雖然棉片展現(xiàn)出巨大的潛力和獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但要成為一個(gè)體量和認(rèn)知度“比肩”面膜的超級(jí)品類，還有很遠(yuǎn)的路要走。
一方面，面膜的核心價(jià)值在于“深度護(hù)理”和“儀式感”。敷面膜的15～20分鐘是一個(gè)強(qiáng)封閉、強(qiáng)滲透的過程，這種深度滋養(yǎng)和沉浸式的體驗(yàn)是棉片難以完全替代的。
另一方面，經(jīng)過多年發(fā)展，面膜已經(jīng)深入人心，高端面膜甚至可以賣出很高的溢價(jià)。而棉片多以“便宜大碗”出圈，如“春日來信維C美白淡斑棉片”，天貓官方旗艦店一盒60片售價(jià)69元；“達(dá)膚妍海葡萄水光冰冰膜”，天貓官方旗艦店一盒70片售價(jià)69.9元。可見，棉片要提升到與面膜同等重要的地位，還需品牌持續(xù)投入市場(chǎng)教育，改變消費(fèi)者心智。
“棉片不是下一個(gè)‘面膜’，但它正在改寫護(hù)膚的效率和方式，未來市場(chǎng)格局很可能是‘面膜+棉片’雙核驅(qū)動(dòng)，以滿足消費(fèi)者日益多元化和精細(xì)化的護(hù)膚需求。”一位業(yè)內(nèi)人士如是表示。
典型如達(dá)膚妍，提出“達(dá)膚妍精修公式=面膜精修根源+棉片急救維穩(wěn)”，面膜和棉片組成皮膚超修CP解鎖“1+1>2”的修護(hù)力。
海葡萄面膜＋速修棉片組成的達(dá)膚妍皮膚超修CP組合 （圖源達(dá)膚妍官方微博）
“這個(gè)品類（棉片）很小，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)容量不到1億。要把棉片品類做大，關(guān)鍵不是和同類棉片競(jìng)爭(zhēng)，而是要重新定義棉片市場(chǎng)，因?yàn)槊奁蛔鐾惛?jìng)爭(zhēng)是做不大的。”吳志剛一語道出了棉片品類的困境。
如何從小眾棉片市場(chǎng)跳到大眾市場(chǎng)？在吳志剛看來，最大的破題點(diǎn)是：棉片品類的核心，不是做快速修復(fù)的品類，而是進(jìn)入和化妝水的競(jìng)爭(zhēng)。他以達(dá)膚妍棉片為案例，“當(dāng)我們把市場(chǎng)重新定義為‘替代精華水’，而非‘局部修復(fù)’時(shí)，市場(chǎng)就爆發(fā)了，比常規(guī)面膜或局部修復(fù)市場(chǎng)大10倍以上。”
棉片能否成長(zhǎng)為比肩面膜的超級(jí)品類，還未可知。但可以確定的是，這場(chǎng)圍繞方寸之地的創(chuàng)新競(jìng)逐，才剛剛開始。
參考資料：
1.《吳志剛：產(chǎn)品就是要解決問題！》.新銳品牌研學(xué)社
2.《抵押房產(chǎn)創(chuàng)業(yè)，江蘇80后做出“行業(yè)第一”，一年吸金4億》.天下網(wǎng)商
