開年第一個(gè)月的抖音美妝，“白牌”打的火熱：美妝TOP20涌入6個(gè)白牌，其中，賣睫毛膏的白牌，首次拿下彩妝/香水/美妝工具TOP1，賣贏了所有粉底液/口紅品牌。
如同2024年1月的抖音美妝榜單，預(yù)示著2024年全年某些“品牌”和“白牌”（如谷雨、DCEXPORT）在抖音的突飛猛進(jìn)一樣，2025年1月的抖音美妝榜單，也同樣具備非常重要的參考意義：2025年的黑馬品牌或就在其中，且揭示了未來一段時(shí)間，抖音美妝的新可能性。
結(jié)合飛瓜數(shù)據(jù)抖音版2025年1月抖音美妝整體，以及美容護(hù)膚、彩妝/香水/美妝工具等幾個(gè)細(xì)分賽道的數(shù)據(jù)，《化妝品觀察》預(yù)測(cè)了一些抖音美妝2025年的發(fā)展趨勢(shì)。
“品牌”將依然占領(lǐng)TOP20大部分席位，其中國(guó)貨的爆發(fā)力或進(jìn)一步體現(xiàn)； “白牌”平銷期批量涌入TOP榜單，揭示與“品牌”錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的法則； 大浪淘沙之下，品牌化的“白牌”雛形已現(xiàn)，“非主流”細(xì)分賽道潛力值得挖掘； 抖音是美妝品牌全域增長(zhǎng)的引擎，而不是生意的陣地。
具體闡釋如下：
01
“品牌”發(fā)揮穩(wěn)定，
“白牌”批量涌入TOP20
先看GMV排名情況。
“白牌”：新面孔躋身TOP10，三資堂首次拿下彩妝TOP1
非常有意思的是，2025年1月美妝白牌的表現(xiàn)非常亮眼，延續(xù)了2024年12月白牌上榜較多的概況。
比如，HEXKIN和lefilleo/麗菲歐這兩個(gè)12月分別位列美妝TOP4、TOP15的白牌，1月份繼續(xù)占領(lǐng)TOP20；去年下半年在美妝TOP100內(nèi)徘徊的MEICHIC/美詩，首次擠進(jìn)了TOP10；去年9月份躋身美妝TOP12的原生密碼，1月份位居TOP20。
另外，去年全年位居美妝TOP20的DCEXPORT，1月份也穩(wěn)住了排名，位列美妝TOP12/美容護(hù)膚TOP8；去年全年位列彩妝/香水/美妝工具TOP10的黑馬三資堂，1月份強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)美妝TOP7，并首次拿下彩妝/香水/美妝工具月度TOP1。
經(jīng)過超1年時(shí)間對(duì)于抖音月度數(shù)據(jù)的觀察，我們認(rèn)為DCEXPORT和三資堂，從GMV排名、產(chǎn)品迭代和用戶復(fù)購(gòu)方面，是最有希望品牌化的白牌。（詳見《比韓束賺得多，比溫博士活得長(zhǎng)，第三類品牌崛起》和《沖進(jìn)TOP10，猛過彩棠，三資堂能甩掉白牌標(biāo)簽嗎？》）
除上述提及的白牌，美妝護(hù)膚和彩妝香水美妝工具TOP20較新的面孔，還包括KAZOO、肌侶、修可芙、ELL、PUCO。之所以用“較新”一詞，是因?yàn)樗鼈冞^去一年的部分月份，已經(jīng)冒尖在TOP20榜單，但還不算特別穩(wěn)定。
相對(duì)應(yīng)的，去年同時(shí)期聲名大噪的一些白牌老面孔，已經(jīng)退出TOP20。比如嬌潤(rùn)泉、溫博士、VC。
“品牌”：穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，國(guó)貨未來可期
“白牌”之外，“品牌”這邊的表現(xiàn)，呈現(xiàn)了一以貫之的穩(wěn)定性。
美妝TOP20，國(guó)貨里面的韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、丸美、可復(fù)美、HBN，外資里面的歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、YSL都是2024年全年美妝TOP20品牌。
其中，谷雨作為2024年抖音美妝國(guó)貨TOP3，1月份不僅依然是僅次于韓束、珀萊雅的國(guó)貨TOP3，還超越了歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎等國(guó)際品牌，成為美妝整體TOP3，展示了其品牌目前較為強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
去年和前年，韓束、珀萊雅在抖音跑贏國(guó)際品牌。今年，在韓束和珀萊雅的基礎(chǔ)上，以谷雨、自然堂、丸美、可復(fù)美、HBN為代表的國(guó)貨品牌，在抖音的爆發(fā)力或進(jìn)一步釋放。
02
白牌又要?dú)⒒貋砹耍?/span>
上述榜單呈現(xiàn)的品牌格局，或許會(huì)產(chǎn)生“白牌又要?dú)⒒貋砹恕钡腻e(cuò)覺。
在《行業(yè)首份！2024抖音美妝TOP20出爐，最高超65億》一文中，《化妝品觀察》曾總結(jié)了抖音美妝的一個(gè)趨勢(shì)：即，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道、品牌等綜合實(shí)力不差，具備持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)能力的品牌，接下來會(huì)是抖音美妝的主流。
在這里我們依然認(rèn)為，大多數(shù)依托于某一兩項(xiàng)“特長(zhǎng)”起量的白牌，不會(huì)殺回主流市場(chǎng)成為2025年抖音美妝最終贏家。沉淀了過硬綜合實(shí)力的品牌，才是抖音美妝的未來。
不過，上述榜單里面白牌的“熱鬧”，也揭示了一些抖音美妝的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”。
平銷和大促兩個(gè)不同周期，對(duì)不同調(diào)性的品牌意味著不同的機(jī)遇。
其中，主流大促比如618、雙十一，是所有國(guó)際國(guó)內(nèi)頭部品牌都要開足火力沖量的階段，平臺(tái)的資源也大部分被這些品牌所吸納，不具備品牌、價(jià)格、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的白牌，在這樣的月份更適合“猥瑣發(fā)育”。
平銷期，部分頭部品牌會(huì)明顯降低發(fā)力力度，比如我們之前分析過的后、赫蓮娜等品牌。因此，這一階段白牌具備一定的發(fā)揮空間。這期間，表現(xiàn)好的白牌也是平臺(tái)“樹標(biāo)桿”的機(jī)會(huì)，雙方屬于雙向奔赴。
前不久，投資人也是“Joan姐會(huì)客廳”視頻號(hào)的主理人Joan，在與卡思咨詢創(chuàng)始人李浩的連麥中便提及，她曾與抖音內(nèi)部的人員交流，為什么平臺(tái)每隔一段時(shí)間，會(huì)力推一些從平臺(tái)上0到1迅速起盤的品牌，而不是力推一些已經(jīng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)了兩三年，且復(fù)購(gòu)率、店鋪訪問率、主動(dòng)搜索都起來了的品牌。對(duì)此，抖音內(nèi)部人員的回答是：讓所有人都認(rèn)為，在抖音還有機(jī)會(huì)，才是最重要的。
由此，可以一定程度理解，為什么在12月、1月這樣的平銷月份，美妝白牌上榜的概率更大。
貼片面膜為代表的“非主流”差異賽道+達(dá)人帶貨/明星背書，是白牌們的“GMV密碼”。
結(jié)合過往多次關(guān)于抖音數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)“聰明”的白牌，通常都不會(huì)在頭部品牌擅長(zhǎng)的品類里與它們硬剛，而是會(huì)選擇差異化細(xì)分賽道突圍。
比如，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，1月份美容護(hù)膚TOP20里面的7個(gè)白牌，4個(gè)都以面膜為主打產(chǎn)品。包括，lefilleo/麗菲歐、HEXKIN、原生密碼、肌侶，它們主打院線級(jí)、膠原灌注等小眾外資品牌熱衷的概念，并依托于明星背書或者韋雪等達(dá)人帶貨起量。
我們?cè)凇?a target="_blank" textvalue="破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點(diǎn)" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2" hasload="1">破10億！這些美妝商品在抖音賣爆了|年度盤點(diǎn)》一文也曾提及，2024年，貼片面膜是TOP100商品里面，數(shù)量?jī)H次于面護(hù)套裝的細(xì)分品類，且涉及的品牌主要是白牌。
除此之外，素顏霜、睫毛膏、眉筆等主流品牌尚未主要關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)ELL、美詩、三資堂等白牌的GMV，也貢獻(xiàn)了非常重要的力量。
03
白牌啟示錄：
不可小瞧的“破壞性創(chuàng)新”
元旦期間，《化妝品觀察》發(fā)布2024年抖音美妝榜單時(shí)，曾在評(píng)論區(qū)遭到了部分讀者“無情的吐槽”。大致內(nèi)容是：誰押的錢多誰GMV就多、不賺錢、做不了品牌。
從過往的部分行業(yè)案例來看，這些觀點(diǎn)無可厚非。不過，結(jié)合春節(jié)期間，筆者在下沉市場(chǎng)觀察到的真實(shí)案例，以及接觸到的某些書面案例，我們認(rèn)為，2025年行業(yè)或許需要擺脫對(duì)于抖音的某些“偏見”，重新審視這個(gè)平臺(tái)的生意價(jià)值。
先說真實(shí)觀察到的案例。是筆者位于四線城市、一位30歲+的親戚，化妝包里躺著兩瓶FV的粉底液。當(dāng)被問及為什么要選擇這個(gè)牌子以及使用的感受，她的回答是：同事用了說挺好用，后來刷抖音看到的多也買了，挺好用，感覺比雅詩蘭黛的粉底液好。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，F(xiàn)V都是抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20品牌。這是筆者第一次在榜單之外，見到身邊真人使用抖音白牌。這也讓我確信，抖音白牌確實(shí)有一批我們“看不見”的用戶，而看見的前提，是拋掉我們作為“行業(yè)人士”對(duì)于平臺(tái)，以及依附平臺(tái)起來的白牌的偏見，確信它們的存在是有合理性的。
這種合理性，在克萊頓·克里斯坦森《創(chuàng)新者的窘境》一書中，也找到了理論支撐。
他提出兩個(gè)關(guān)鍵概念：延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。其中，延續(xù)性技術(shù)是在現(xiàn)有產(chǎn)品性能軌道上漸進(jìn)改進(jìn)，比如更快的硬盤、更高清的屏幕，一般大企業(yè)擅長(zhǎng)此類創(chuàng)新；破壞性技術(shù)，初期性能較差但更簡(jiǎn)單、便宜或便捷，從低端或新興市場(chǎng)切入，逐步顛覆主流市場(chǎng)，比如數(shù)碼相機(jī)替代膠卷相機(jī)，新興企業(yè)更擅長(zhǎng)此類創(chuàng)新。
抖音白牌的存在，幾乎高度契合了“破壞性技術(shù)”的定義。比如，選擇非主流但有未被滿足需求的品類、不穩(wěn)定的品質(zhì)、更低的價(jià)格、從抖音這樣的新興平臺(tái)起勢(shì)，逐步蠶食主流美妝品牌的份額。
這一定程度上警示著主流美妝企業(yè)，顛覆往往來自邊緣。如何平衡當(dāng)前的發(fā)展與未來的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)布局具備“破壞性”的機(jī)會(huì)點(diǎn)，諸如在穩(wěn)定的主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，通過新品類、新平臺(tái)、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)開疆拓土，至關(guān)重要。
至少，當(dāng)下很多主流美妝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，抖音、小紅書等新興平臺(tái)是不可忽視的戰(zhàn)場(chǎng)。不過，在正視和挖掘這些平臺(tái)的價(jià)值層面，仍有很長(zhǎng)的路要走。
正如李浩所說，今天的抖音對(duì)很多品牌來說，是生意全域增長(zhǎng)的引擎，而不是生意陣地，但凡把它當(dāng)成生意陣地，都低估或錯(cuò)估了抖音在你生意里面承擔(dān)的價(jià)值。這也是我們觀察到的，2024年，于全渠道均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的“抖音美妝TOP1”品牌韓束，正在探索的方向。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)抖音版
