原本靜悄悄的雙12，被李佳琦的直播傭金掀起了波瀾。
今天，一張帶有李佳琦直播間傭金比例的截圖在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳。截圖顯示：李佳琦直播間上架的兩款綻媄婭產品傭金分別為12%、15%、一款韓束X肽面霜傭金為20%。
目前李佳琦團隊未對此截圖作出回應。但由這張圖片，引出了一個很多人都十分關心的話題：美妝行業(yè)的直播傭金水平到底是多少？
國貨美妝傭金40%為正常水平
通常來說，品牌和達人的合作費用包括“坑位費+傭金”兩部分。
其中坑位費大概10-20萬不等，為前置的一次性費用，而傭金則與主播帶貨的業(yè)績直接相關。在美妝行業(yè)，國貨美妝傭金30%-40%是正常水平，如果是國際大牌，那么會低一些，為10-20%。但如果是白牌，那么傭金達到60%-70%也有可能。
因此，多位行業(yè)人士對這張截圖的真實性存疑。一位新銳品牌操盤手告訴《化妝品觀察》：“這個位置是副標題，一般是填贈品信息的地方，按理來說，是不會顯示傭金數(shù)字的。”另一接近天貓的人士認為：有一些被惡意炒作的可能性。
圖源網(wǎng)絡
盡管截圖數(shù)字不具備參考性，但行業(yè)普遍共識是：李佳琦直播間的傭金比例并不算高。早在去年8月，美妝博主@護膚老漢王大蜢 就發(fā)表視頻公開表示：“美妝護膚、個護清潔兩個行業(yè)，在能帶貨的主播里，不管是國貨還是進口品，李佳琦直播間的傭金價格是行業(yè)地板。”
也有很多從業(yè)者認為：李佳琦團隊的傭金水平不算高、也不算低，但ROI顯著高于很多頭部達人。
這張圖之所以引起廣泛的關注，核心原因在于：很多人對美妝產品在流通渠道各個環(huán)節(jié)中的利益分配感到不滿。換言之，為什么達人賺走了最多的錢？
在過去幾年，得益于直播電商瞬間爆發(fā)的巨大效率，很多品牌通過超頭帶貨，在短期內取得了巨大成功。
誰在行業(yè)中創(chuàng)造了最大的價值，誰就拿走行業(yè)最多的利潤。達人們超出常人想象的高傭金，就是這一生態(tài)下的產物。
但所有的捷徑都存在代價。
品牌對達人的過度依賴，在某種程度上也意味著放棄了自己的品牌力和對渠道的控制權：直播間頻繁的破價不斷侵蝕著原有的價格體系，消費者不再認可品牌的日常價格，而超頭也能“挾流量以令品牌”，讓品牌的價格越壓越低，價格體系崩盤到無法在其他渠道正常賣貨。
過去幾年爆發(fā)的二選一事件、頭部達人互撕、京東和李佳琦的糾紛等等，本質上也是品牌與達人、達人與渠道之間矛盾集合的產物。
尤其還值得引發(fā)思考的一個問題是，如果一個商品在本就降價的基礎上，還要把絕大部分利潤給到達人，留給產品做研發(fā)、做創(chuàng)新的費用，又有多少呢？
白牌興起、低價內卷，某種程度上，也是直播電商興起帶來的產物。直播電商推動了電商低價的浪潮，在愈演愈烈的低價戰(zhàn)爭中，那些無力掌握這一浪潮的品牌，率先被達播反噬。比如某依靠李佳琦直播間走紅的卸妝油品牌，就在今年爆出經營上的困境，而這種困境，很大程度上也是由于利潤過低的價盤帶來的。
在今年品觀新青年學園的畢業(yè)答辯上，品觀新青年導師、修遠資本創(chuàng)始人嚴明表示：如果在2024年，品牌還依賴大主播去帶貨，品牌的處境將十分危險。
而近幾年，隨著直播帶貨市場競爭的激烈，品牌方對達人的要求也水漲船高。很多品牌會提出達人保量、切片授權等額外權益。
一位千萬級粉絲的抖音達人曾告訴《化妝品觀察》：如果某個品牌沒有達到銷售目標，會一直掛鏈接，直到完成約定的數(shù)字為止。但有些品牌調性和達人不匹配、或者產品質量太差，實在難以轉化，他用“只能一直賣到死”來形容這種完成kpi的感受。
看起來愈發(fā)弱勢的達人背后，是品牌和達人此起彼伏的話語權變化。越來越多品牌意識到：仰仗達人成為自己最重要的銷售渠道，無異于把命脈交給他人手中。
比如說國貨頭部品牌珀萊雅、韓束，早期也曾依靠大量達人帶貨，但目前品牌自播在營收中的占比都超過了70%，這才是一個健康、良性的商業(yè)模式。
無論如何，直播電商的出現(xiàn)，的確帶來了效率的提升。我們沒必要因為一些不好的現(xiàn)象，就要打掉這個中間環(huán)節(jié)。
但是，對達人的依賴程度、與達人之間的利潤分配，是品牌一定要權衡的問題。隨著行業(yè)信息越來越透明化，擠掉行業(yè)的泡沫環(huán)節(jié)、降低達人的傭金，會成為品牌接下來的趨勢。
而對頭部主播來說，更嚴格的選品、經營效率和體驗的提升，也是他們接下來的的必修課。
