3年前（2021年），在品觀舉辦的中國化妝品年會上，三福百貨美妝事業部總監劉強曾做過關于時尚百貨商業發展的主題分享。過去3年，他切實感受到線下渠道發生了很重要的變化。
在他看來，幸運的是，三福百貨走了出來，成為線下零售頗具代表的渠道之一。
3年后的今天（12月4日），在2024（第五屆）中國化妝品年會上，劉強帶來《從時尚百貨的逆勢發展，看線下渠道的價值重塑》的主題演講。從三福百貨在美妝領域這幾年的成長機遇，到成長背后的原因，再到三福百貨對未來發展的規劃，劉強條分縷析、一一道來。
以下是演講實錄：
01
三福百貨抓住的三大機遇
回顧過去，我們抓住了三大機遇。
第一是市場細分引領增長。過去幾年，我們抓住了很多細分市場的紅利，包括品類的細分、場景的細分、功效的細分。
第二是國貨美妝的強勢崛起。我們的業績增長里，95%都來自國貨美妝，我們內部強調一定要跟國貨美妝強化共創，擁抱國貨發展。最近幾年，我們加大對國貨的投入，在國貨品牌上取得了較大的增長。
第三是生活方式的加速變革。隨著生活方式的變化，年輕的消費人群更愿意多品類、多場景消費。所以，包括三福百貨在內的渠道，美妝零售大有機會。3年之前，我們就想到美妝在未來想象空間更大，并提前做好布局，所以才發展得這么快速。
02
為什么三福能抓住機遇、快速成長？
為什么三福百貨能抓住機遇、快速成長？我們內部討論得出，是通過深化內部能力，取得的業績增長。
首先，是商品驅動增長。這背后有三方面原因：1.買手能力在增強。我們買手團隊在選品上、產品開發上，有自己獨道的見解。這背后，是對消費者和市場的深刻洞察，有了這種洞察，我們做任何決策，才能做得更好。我們也要求買手有基于想象的一盤貨的結構，以此來規劃商品各種緯度結構，從而精準地進行品牌開發和產品開發。
2.有與品牌共創的能力。在過去幾年，95%的賽道都來自國貨品牌，很多國貨品牌愿意跟我們做線下的共創和突破。同時強調，在自有產品開發上，不要求做到多少份額，但要求一定補足商品結構中缺失的商品類目。
3.從消費者視角不斷復盤，迭代商品體系。
其次，是運營驅動增長。我們一直強調品項數字化管理，提高商品效率。目前，我們的品項數字管理，在行業里面相對是比較領先的。為什么要做到這一點？因為做這個，基本功會更扎實，做零售屬于長跑項目。
同時，我們一定站在消費者的立場上，來規劃我們的營銷和促銷；并且注重會員深度運營、提升單客價值。
再次，是體驗驅動增長。無論是空間陳列升級，還是主題場景打造，又或是與品牌方一起打造沙龍快閃，目的只有一個，就是增強顧客的購物體驗，提升交互價值。
03
“要把美妝深度融入生活方式”
今年，三福百貨升級了價值使命，即要為年輕消費者打造潮流生活市集、幫助年輕人探索時尚生活方式。我們提出，一定要把美妝深度融入生活方式，打造門店特色，提升三福品牌心智。
基于未來的發展，我們會一直強調，要洞察消費者、與消費者共創，提升洞察在決策中價值。我們過去能抓住一些機遇，就是深入洞察消費者的結果。在未來市場變化如此之快的情況下，我們更要深度洞察，從而做出正確的決策，才不至于在市場內卷和市場演變中衰退。
三福百貨強調，以基于細分人群洞察導向的組貨策略，來驅動品類增長。在細分人群洞察這個領域，隨著市場紅利不斷地消失，一定把工作做得更加精細化。
作為產品經理，不能只看商品表象，不能只看流量和顏值，一定要深入洞察我們的細分人群，看TA們有什么訴求。產品經理的職責，首先應洞察顧客而非商品。有了洞察，才能把我們的商品結構做得更加精細化、更加精準，我們的一盤貨才更有競爭力。
未來，我們要為新時代消費者提供有場景有體驗的商品交付，比顧客早半步，啟發顧客的潛在需求。基于此，我們要強化品牌方去深度合作，一起共創和賦能。
04
品牌方運營線下渠道的三個階段
接下來再談一下品牌方運營線下渠道的一些思考和看法。我認為，品牌方要運營線下渠道，可以分為三個階段。
初階階段，要理解零售商經營模式與理念，熟悉零售商客群結構與畫像，掌握零售商選品邏輯與標準。
進階階段，要掌握美妝行業/競品動態及策略，熟悉零售商商品結構及競爭環境，熟悉線下營促銷玩法及陳列方式。
高階階段，更多地是思想高度的升華。這個階段，要以零售商視覺、買手角色做新品提案；與零售深度共創與復盤，豐富產品矩陣；用線上機制做線下。
關于“品牌要與零售深度共創與復盤，豐富產品矩陣”這一點，我要單獨拿出來細談一下。把產品打牢，是我們的基石。
對于明星品，要用線上機制做線下，把量做大；同時承接品牌流量，制定線下活動方案；也要做好明星品的生命周期管理。
對于一般品，要挖掘產品差異化，突出賣點展示；強化產品價值點，提高銷售轉化；優化包裝設計，產品改進升級。
對于高價品，要小規格化降低單價，降低購買門檻；加送小樣贈品周邊，提高價值點吸引；重視場景陳列展示，以場景賣點質感取勝。
對于獨家品，要洞察消費者真實需求，滿足渠道特性；確定產品線定位，共創產品設計；共同制定營銷、陳列、銷售計劃。
在消費變革與內卷時代，更要深度洞察消費者，重新定義業務發展而不是修修補補。在市場變化的情況下，我們如果只做簡簡單單的修補，只會延緩一到兩年的衰退，做不了價值的重新增長，我們一定強調要重新定義業務發展。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，Q牌粉撲戰略合作，共有40+大咖探討化妝品行業“向上卷”的最新思路和趨勢。
