MCN機構走向線下，迎來新故事。
近日，步步高商業連鎖股份有限公司（以下簡稱“步步高股份”）發布重整計劃，將引入多家重整投資人，其中便包括白兔集團、物美集團等。
步步高集團創立于1995年，擁有超市、便利店、購物中心、商業綜合體等多業態業務，于2008年6月19日在深交所上市。巔峰時期（2019年），其營收高達197.3億元。在2020年中國連鎖百強榜單中，步步高集團位列第12名。
白兔集團成立于2020年，專注于美妝、時尚等快消品牌的賦能與孵化，孵化了以“駱王宇”“特別烏啦啦”“張喜喜”為代表的現象級KOL，成功完成了“完美日記”“歐萊雅集團”“寶潔集團”“珀萊雅”等品牌旗下新品推廣。
作為產業投資人，白兔集團將發揮在抖音短視頻內容制作、達人孵化、線上零售能力優勢、供應鏈整合能力優勢和品牌營銷等優勢，與步步高股份組建合資公司，通過“精選產品+線上爆發增長+線下穩定銷量”的方式，完成自營商品線上線下一體化銷售。
在不少業內人士看來，白兔集團的上述舉措，在幫助步步高股份“重生”的同時，也要“借機”走向線下了。
投資4億！
白兔集團要幫步步高“重生”
步步高股份啟動重整計劃，有跡可循。
受疫情以及傳統零售行業轉型影響，步步高股份近年虧損嚴重。自2020年起，步步高股份的營收逐年下滑，從當年的157.4億下滑至2023年的31.01億元，于2023年的跌幅擴大至64.54%。
步步高近年來業績一覽，截自東方財富網
自2021年起，步步高股份便一直處于虧損狀態。2021年至2023年，其凈利潤分別為-1.84億元、-25.35億元、-18.89億元，三年虧損超46億元。
與此同時，債務規模較大、部分對外投資短期無法形成現金流及收益造成“短貸長投”等因素影響，步步高股份陷入債務和經營雙重困境。在此情形下，重整成為步步高股份再獲新機的重要選擇。
在經歷近一年的預重整后，如今，步步高股份的重整計劃已獲得法院的裁定批準，進入執行階段。
公告顯示，此次步步高股份共引入17家重整投資人，包括產業投資人4家，財務投資人13家。白兔集團即為4家產業投資人中的一員。
根據計劃，白兔集團有條件受讓241982972股轉增股票，條件之一，是包括按照1.65元/股的價格支付現金對價。根據對價，白兔集團總共需要支付現金3.99億元。
這也是目前國內首個MCN布局線下超市的案例。
數據顯示，白兔集團旗下MCN機構曾連續多月蟬聯抖音電商綜合實力榜TOP1。結合它在抖音等線上平臺的運營優勢，有望能與步步高股份完成線上線下一體化銷售的能力。
或將在美妝賽道合力打造爆款
根據公告，重整完成后，步步高股份將與白兔集團組建合資公司，依托白兔集團直播平臺優勢，在美妝護膚、食品、日用易耗品等消費賽道的議價能力以及供應鏈優勢，充分發揮協同效應。具體來看：
一是雙方組建合資公司，通過“數字選品機制”精選商品，將白兔集團在線上的爆發力與步步高股份線下銷售的穩定性相結合，打造“爆款”，將精選商品打造成消費者心目中的知名國貨品牌。
二是白兔集團將全面調動在網紅達人帶貨、短視頻內容制作、線上引流等方面的優勢，幫助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌營銷方案，定期和不定期開展現場直播帶貨、營銷活動，為超市和百貨進行營銷和導流。
三是在精選商品銷售的基礎之上，逐步將精選商品打造為區域性產品品牌和全國性產品品牌。
這是一場雙向奔赴。在步步高獲取白兔集團線上資源的同時，白兔集團亦獲得了步步高股份的線下運營能力。
公告顯示，步步高股份深耕湖南、廣西商品零售領域近三十年，兩省超市與百貨門店區位優越，占據兩省主要城市的核心商圈，擁有3400余萬數字化會員，占有較高的市場份額。
值得一提的是，在步步高股份重整之際，胖東來已啟動對步步高股份的“爆改”——從商品、價格、環境、員工等各方面對超市門店進行調改。
此外，步步高股份將通過“胖東來”的調改、幫扶，逐步實現“胖東來”供應鏈產品90%覆蓋。據公開報道，步步高調改門店全面引入了“胖東來值得推薦的20款高人氣商品”，包括DL酵素除菌除螨洗衣液等在內的日化用品。
目前，重整計劃重點提及了雙方將要搭建自營商品供應鏈體系，完成自營商品快速品牌化，孵化新銳國貨品牌。而從白兔集團的運營能力來看，其打造自營商品或將重點關注美妝領域。
根據白兔集團官網，目前其與數百家國內外美妝品牌建立合作，其孵化的頭部達人駱王宇更是美妝頭部博主。
數據顯示，駱王宇在抖音上擁有超1872萬粉絲，在小紅書上擁有超475萬粉絲。根據飛瓜數據抖音版，近一年來，駱王宇帶貨銷售額最高的品類是美妝，占比高達98.87%。其中，銷售額最多的品牌是CeraVe/適樂膚、PROYA/珀萊雅、LAN蘭。
MCN的火，燒到了線下
實際上，白兔集團通過投資步步高股份走向線下，是當前MCN加快線下實體布局的一個縮影。
其中最典型的當屬遙望科技。2023年12月，占地25萬方的“遙望X27 PARK”于杭州臨平正式開業，這是其打造“科技驅動的新消費服務平臺”的“數實融合”標桿項目。
據悉，X27最大可容納超過350場直播同時進行，通過數字化賦能實體綜合體，把實景互動帶到社交電商平臺，形成百個IP交織+千種元素結合+萬款商品呈現的“線上商業+線下文旅”新模式。X27開業兩天全場GMV破3億，標志著遙望科技“數實融合”新消費場景構想的開端。
去年，在抖音上擁有1億+粉絲的紅人“瘋狂小楊哥”，推出“小楊臻選”線下超市概念店。前不久，一家“小楊臻選”快閃店就曾在安徽亮相，“瘋狂小楊哥自己的品牌”等宣傳語隨處可見。
更早之前，在抖音上擁有超1000萬粉絲的紅人“搭搭”，其背后團隊先后在北京、上海、廣州、長沙等地布局快閃店以及線下實體店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地開出快閃店。
據悉，其快閃店的選址位于各地核心商貿區，團隊會現場進行產品派樣，并記錄消費者當時的使用體驗和感受。每個快閃店會網羅6~8個近期比較熱門的品牌，每個品牌sku會在6個左右。相關負責人曾介紹，其店內的貨品僅用于消費者體驗，并不進行售賣，貨品也會根據互聯網的熱度持續更新。
“MCN的火，最終燒到了線下。”一位業內人士指出，過去數年，隨著新興平臺的涌現和直播電商的野蠻生長，MCN機構和紅人的發展達至巔峰。而隨著線上流量增長放緩，為了適應新時代的發展趨勢，拓展新的發展空間，MCN機構和紅人勢必要走向線下。
他進一步指出，從目前相關企業布局的案例來看，白兔集團投資步步高股份，會將布局線下這步棋走的更極致。如果他們之間的合作能成功，或將成為業內爭相學習的標桿和典范。
它們是有機會的。
步步高股份在公告中提及，我國零售業回穩向好的態勢基本形成，實體零售銷售規模增速加快、主要業態經營回暖，實體零售創新轉型頻現新亮點，零售行業將迎來更大的發展空間和機會。
