“上淘寶閃購(gòu)買自然堂，夏季戶外補(bǔ)妝小時(shí)達(dá)！”8月初，知名護(hù)膚品牌自然堂接入淘寶閃購(gòu)，首批在上海、蘇州、武漢、天津、清遠(yuǎn)5城開通小時(shí)達(dá)及半日達(dá)服務(wù)。
“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)美妝個(gè)護(hù)商品‘想要就要馬上拿到’的需求特別強(qiáng)。”自然堂表示：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，必須抓住這個(gè)靠近消費(fèi)者的新機(jī)會(huì)。”
針對(duì)閃購(gòu)的新場(chǎng)景，自然堂對(duì)選品策略、倉(cāng)儲(chǔ)布局、供應(yīng)鏈進(jìn)行全面調(diào)整。按“6:3:1”設(shè)計(jì)貨盤，60%爆品，30%做應(yīng)急補(bǔ)妝品；不同城市倉(cāng)庫(kù)差異化配置，大幅增加熱門商品備貨量；用多種配送方案實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)。上線不到2周，自然堂在淘寶閃購(gòu)成交登上美妝品類前5名。
淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)穩(wěn)定的流量給品牌帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。“在閃購(gòu)開店，同時(shí)能在淘寶App首頁(yè)、高德地圖、支付寶、餓了么等平臺(tái)獲得曝光。”自然堂表示：“這種億級(jí)的流量導(dǎo)入，對(duì)品牌曝光和銷售機(jī)會(huì)的提升是巨大的。”
自然堂是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的渠道風(fēng)向標(biāo)，作為一個(gè)成立24年的國(guó)貨美妝品牌，多次主動(dòng)發(fā)起渠道變革，敏銳抓住新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)與價(jià)值提升。
2003年，自然堂成為國(guó)內(nèi)較早的專營(yíng)店渠道領(lǐng)軍品牌，2006年又進(jìn)軍商場(chǎng)與超市，在實(shí)體主導(dǎo)的時(shí)代實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。2013年，自然堂率先開始布局線上銷售渠道，借助電商搶占行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，頻繁登上各大電商平臺(tái)美妝品牌榜單的前列。
自然堂集團(tuán)在2020年啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打破原有渠道結(jié)構(gòu)，布局“一盤貨”新模式，在全國(guó)建立14個(gè)分倉(cāng)，除了直供渠道之外，其他渠道均由分倉(cāng)統(tǒng)一向全國(guó)配貨。這種布局為品牌當(dāng)下的全場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
如今，大消費(fèi)平臺(tái)勢(shì)能強(qiáng)勁，自然堂選擇深耕淘寶閃購(gòu)這一渠道，在分倉(cāng)模式的基礎(chǔ)上，快速根據(jù)即時(shí)消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整貨盤結(jié)構(gòu)。不同于試水性質(zhì)的小規(guī)模入駐，品牌對(duì)淘寶閃購(gòu)店的選品、倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈進(jìn)行了全面重構(gòu)。
選品方面，按“6：3：1”配比：60%的貨品是面膜、小紫瓶精華等復(fù)購(gòu)率高的爆品，主打“1小時(shí)送達(dá)”；30%是結(jié)合夏季場(chǎng)景的新品，如防曬、隔離霜，主打“戶外急救”、“即時(shí)補(bǔ)妝”；10%是中小樣組合裝，配合淘寶閃購(gòu)的優(yōu)惠活動(dòng)降低新用戶體驗(yàn)門檻。
能體現(xiàn)自然堂“重倉(cāng)”投入決心的，還有其在庫(kù)存和供應(yīng)鏈端的大幅投入。庫(kù)存方面，根據(jù)倉(cāng)庫(kù)覆蓋能力進(jìn)行差異化配置，用以支持“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”“當(dāng)日達(dá)”等不同業(yè)務(wù)，同時(shí)熱門商品的備貨量大幅增加，充分保障消費(fèi)者的即時(shí)需求。
為確保訂單快速送達(dá)，與順豐、蜂鳥等多家物流深度合作，“用多種配送方案實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)，成本比傳統(tǒng)快遞還要低。”自然堂方面透露。
自然堂的深度布局很快得到市場(chǎng)驗(yàn)證。上線不到2周，在淘寶閃購(gòu)成交登上美妝品類前5名。
“我們主要靠天貓旗艦店覆蓋全國(guó)用戶。”自然堂品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“閃購(gòu)則能幫我們觸達(dá)門店周邊0-30公里內(nèi)的高潛力顧客，這樣形成遠(yuǎn)場(chǎng)旗艦店+近場(chǎng)閃購(gòu)店的互補(bǔ)模式，把線上線下的零售生態(tài)真正打通。”
自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，淘寶閃購(gòu)還為品牌帶來(lái)更多高價(jià)值用戶，6成以上是25到40歲之間的女性顧客，護(hù)膚需求高，消費(fèi)能力強(qiáng)，下單更傾向選擇“當(dāng)日達(dá)”。“面膜、精華、洗發(fā)水特別受歡迎，高頻剛需商品在即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景下展現(xiàn)出巨大潛力。”
日前，自然堂計(jì)劃進(jìn)一步加大在淘寶閃購(gòu)的投入力度。品牌現(xiàn)有6家閃購(gòu)店，未來(lái)將覆蓋全國(guó)主要一二線城市；通過(guò)閃購(gòu)銷售的產(chǎn)品線也將擴(kuò)大，涵蓋護(hù)膚、面膜、個(gè)護(hù)、彩妝、男士系列等更多元品類。自然堂還計(jì)劃通過(guò)會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)這些方式，增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，培養(yǎng)更多回頭客。
“淘寶閃購(gòu)不僅是賣貨的地方，更是品牌在本地的一個(gè)‘活廣告牌‘，能不斷吸引附近顧客。”自然堂表示，淘寶閃購(gòu)為品牌創(chuàng)造了增量?jī)r(jià)值，這種模式滿足消費(fèi)者此前未被充分滿足的即時(shí)需求，撬動(dòng)新增消費(fèi)，讓品牌在原有渠道的基礎(chǔ)上開辟新增長(zhǎng)空間。
美妝個(gè)護(hù)品牌集體入駐，也促進(jìn)了新消費(fèi)需求。對(duì)比淘寶閃購(gòu)上線之初，7月爽身粉訂單量增長(zhǎng)超700%、花露水增長(zhǎng)超350%、防曬品增長(zhǎng)超200%、粉餅增長(zhǎng)超120%，眉筆、眼線、美妝工具等銷量增幅也都接近100%。
今年5月上線以來(lái)，淘寶閃購(gòu)以技術(shù)和商業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)“大消費(fèi)平臺(tái)”升級(jí)，門店發(fā)貨、30分鐘達(dá)的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，讓品牌商家不斷擴(kuò)大生意半徑。最新數(shù)據(jù)顯示，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交突破百萬(wàn)、66個(gè)品牌破千萬(wàn)。
