今日（7月3日），2025（第十八屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新品開發(fā)論壇在上海舉行。該論壇由立道集團(tuán)、廣東柏文、蔚然戰(zhàn)略合作。
當(dāng)算法不斷定義市場(chǎng)趨勢(shì)，企業(yè)卻面臨產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量激增而成功率低迷的困境時(shí)，如何找到創(chuàng)新的確定法則？
新品開發(fā)論壇上，眾多行業(yè)領(lǐng)軍者從戰(zhàn)略高度解析產(chǎn)品創(chuàng)新的底層邏輯，既有在紅海市場(chǎng)中撕開缺口的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也有在細(xì)分賽道里培育“大魚”的獨(dú)到智慧，共同勾勒出算法時(shí)代新品突圍的清晰路徑。
1.確定性上新：以問(wèn)題為錨點(diǎn)
OIB.CHINA創(chuàng)始人&總經(jīng)理吳志剛直指當(dāng)前行業(yè)痛點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)數(shù)量繁多，成功率卻不盡如人意，核心在于“未找準(zhǔn)課題、解決問(wèn)題”。
OIB.CHINA創(chuàng)始人&總經(jīng)理吳志剛
他強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品成功的本質(zhì)是“確定性解決問(wèn)題”，戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品更需回應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略性需求：“問(wèn)題越大，機(jī)會(huì)越大”。
吳志剛通過(guò)十類典型案例詮釋這一邏輯：達(dá)芙妍重新定義棉片市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量突破，自然堂以“第五代發(fā)酵科技”挑戰(zhàn)行業(yè)權(quán)威并帶動(dòng)顯著增長(zhǎng)，海洋至尊憑借形象革新登頂男士國(guó)貨護(hù)膚榜首，韓后圍繞核心成分煥發(fā)品牌新魅力，自然堂借“班味、累丑”等社會(huì)情緒讓科技更易感知，OLAY以“水光蛋白科技”完成技術(shù)升級(jí)，某洗發(fā)水品牌通過(guò)認(rèn)知提效實(shí)現(xiàn)從白牌到品牌的轉(zhuǎn)型，可逐憑借體驗(yàn)升級(jí)達(dá)成15億規(guī)模，駱駝以專業(yè)可信度切入戶外防曬領(lǐng)域并奪得抖音爆款榜第一，印尼品牌Wardah則通過(guò)全球化形象升級(jí)謀劃全球市場(chǎng)。
這些案例共同印證，精準(zhǔn)鎖定并解決問(wèn)題，是產(chǎn)品突圍的核心密碼。
2.紅海爭(zhēng)鋒：主流市場(chǎng)的突圍
在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美妝主流市場(chǎng)，企業(yè)如何找到破局點(diǎn)？
深耕美業(yè)與生物制藥領(lǐng)域20年的養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡，以“泡在市場(chǎng)里”的一線洞察解構(gòu)產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。
養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡
她認(rèn)為，趨勢(shì)與數(shù)據(jù)僅是參考，真正的痛點(diǎn)藏在消費(fèi)者的真實(shí)需求中——這源于她每周逛店購(gòu)護(hù)膚品、與BA交流的習(xí)慣，用20年積累的“直覺(jué)”（占比60%）結(jié)合市場(chǎng)驗(yàn)證，形成產(chǎn)品開發(fā)的核心驅(qū)動(dòng)力。
在她看來(lái)，高端護(hù)膚品是“綜合素質(zhì)的體現(xiàn)”，如同戴森吹風(fēng)機(jī)以“好看、速干、柔順”打動(dòng)消費(fèi)者，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品力滲透在每一個(gè)細(xì)節(jié)：天然香料的嗅覺(jué)享受、極簡(jiǎn)配方的安心感、肉眼可見的護(hù)膚效果。
其無(wú)水護(hù)膚體系用樺樹汁替代普通水，背后是對(duì)增稠、乳化、防腐體系的全面重構(gòu)；獨(dú)家原料“逆時(shí)因”通過(guò)阻斷細(xì)胞衰老信號(hào)傳遞實(shí)現(xiàn)抗衰，搭配自主研發(fā)專利設(shè)備，將“精簡(jiǎn)高效”落到實(shí)處：“洗完臉只用一個(gè)產(chǎn)品”的理念，經(jīng)調(diào)研以92%的支持率成為爆品，印證了“化繁為簡(jiǎn)”的市場(chǎng)需求。
同樣在主流市場(chǎng)尋求突破的，還有立道集團(tuán)。市場(chǎng)總監(jiān)曾慧聚焦類醫(yī)美賽道，探討氣霧劑如何打造10億級(jí)單品。
立道集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)曾慧
氣霧劑行業(yè)近年崛起，立道參與打造多款10億級(jí)單品，秉持“解決痛點(diǎn)、氣霧劑不可替代”的創(chuàng)新原則。她瞄準(zhǔn)水光針市場(chǎng)：其去年銷售額達(dá)185.76億，年增17%，2025年預(yù)計(jì)將突破200億元，但破皮操作、單次成本較高、恢復(fù)期繁瑣及敏感肌顧慮，壓制了實(shí)際需求。
為此，立道研發(fā)“磨皮水光彈”：依托獨(dú)家高折光因子一噴即現(xiàn)水光肌，形成濾鏡膜優(yōu)化視覺(jué)效果；結(jié)合生物電技術(shù)，長(zhǎng)期使用可改善膚質(zhì)、協(xié)同抗衰。產(chǎn)品全場(chǎng)景適用，敏感肌友好，10秒起效，24小時(shí)抗氧化活性達(dá)78%，28天可改善膠原密度，而氣霧劑包裝則保障成分活性與微米霧化的均勻體驗(yàn)。
美白是化妝品市場(chǎng)永不過(guò)時(shí)的話題，蔚然生物產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理梁東興將目光投向美白市場(chǎng)的升維之戰(zhàn)。
蔚然生物產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理梁東興
中國(guó)美白市場(chǎng)需求高、增長(zhǎng)穩(wěn)（2023年規(guī)模超600億，2028年預(yù)計(jì)破千億）、門檻高，但當(dāng)前多聚焦年輕女性，男性（購(gòu)買量增速為女性兩倍）、30+輕熟齡肌、銀發(fā)人群（小紅書抗衰美白搜索量攀升）仍是藍(lán)海。
“中國(guó)人理想的‘白’是‘白皙、透亮、無(wú)瑕疵’，但市場(chǎng)上祛斑產(chǎn)品多為輔助，效果不佳成差評(píng)重災(zāi)區(qū)。”梁東興指出。
基于此，蔚然生物提出“細(xì)胞自噬”理論：通過(guò)黑素細(xì)胞與角質(zhì)形成細(xì)胞自噬清除已有黑色素，且皮膚自噬能力隨年齡、光老化下降，需人為干預(yù)。其“噬斑瓶”14天可淡化14.64%色沉，憑借特證服務(wù)優(yōu)勢(shì)助力品牌打造爆品。
3.小池大魚：細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新
在主流市場(chǎng)之外，細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新同樣孕育著巨大機(jī)遇。
愛(ài)茉莉太平洋（上海）研發(fā)中心資深研究員馮夕黎介紹了蘭芝對(duì)“肌膚長(zhǎng)壽”趨勢(shì)的探索。這一概念強(qiáng)調(diào)從細(xì)胞層面延緩衰老，較傳統(tǒng)抗衰更微觀、本質(zhì)、深遠(yuǎn)，關(guān)注皮膚深層機(jī)制。
愛(ài)茉莉太平洋（上海）研發(fā)中心資深研究員馮夕黎
研究發(fā)現(xiàn)，PDK-1因子是老化細(xì)胞重返年輕的關(guān)鍵，獨(dú)家專利成分復(fù)諾因（源自山茶籽）可抑制該因子，兼具逆老化、抗老及修復(fù)光損傷功效。
為此，蘭芝2024年升級(jí)黃金三管精華：淡紋管含9.7萬(wàn)億顆視黃醇分子，緊致管添加22%進(jìn)階版膠原肽溶液，光采管復(fù)諾因含量提升3倍，可改善皺紋、彈性、光澤。致美系列全套產(chǎn)品將在8月上市，重新定義“高效抗老”。
疫情之后，戶外賽道悄然變成新風(fēng)口，一些品牌將目光瞄準(zhǔn)了戶外美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域。至外toWild便是其中一員，走出了差異化路徑。
至外toWild創(chuàng)始人文木提出“小池大魚”邏輯：避開紅海，在細(xì)分領(lǐng)域以差異化建立認(rèn)知。至外以“香氛地理”為理念，將戶外坐標(biāo)與香味結(jié)合，美學(xué)上融合戶外感與高級(jí)感；產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)便攜性與標(biāo)志性，如護(hù)手霜采用可懸掛牛皮紙包裝（減少46%塑料使用），通過(guò)“決策時(shí)刻”（消費(fèi)者下單動(dòng)因）傳遞獨(dú)特信息。
至外toWild創(chuàng)始人文木
品牌還通過(guò)戶外俱樂(lè)部、高端民宿入駐、主題門店拓展渠道，以“去山海，用至外”的理念創(chuàng)造新需求，在細(xì)分領(lǐng)域建立獨(dú)特認(rèn)知。
當(dāng)傳統(tǒng)護(hù)膚品還在效果與安全之間難以抉擇時(shí)，醫(yī)美級(jí)技術(shù)的下沉與融合，已經(jīng)造出了“妝品新物種”：可溶性微針，它是廣東柏文與西南大學(xué)康躍軍教授、博士生導(dǎo)師康躍軍共創(chuàng)的顛覆級(jí)新品。
康躍軍教授介紹，可溶性微針直徑微米級(jí)，可無(wú)痛穿刺角質(zhì)層，材料可降解，能負(fù)載多種藥物并控制釋放，應(yīng)用前景廣闊。
廣東柏文微針項(xiàng)目研發(fā)顧問(wèn)，西南大學(xué)康躍軍教授、博士生導(dǎo)師康躍軍
柏文產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陳志超補(bǔ)充道：“傳統(tǒng)護(hù)膚品活性成分滲透不足5%，而柏文‘固態(tài)閃送’技術(shù)（微針長(zhǎng)280微米）可將活性物低損耗遞送至乳頭層，減少酶解影響，居家使用便捷、無(wú)恢復(fù)期，成本低于醫(yī)美。其產(chǎn)品含高濃度類蛇肽等成分，第三方數(shù)據(jù)顯示，使用1次3天后皮膚彈性、緊致度顯著提升，7天表皮致密度提高408%，為護(hù)膚領(lǐng)域帶來(lái)技術(shù)突破。 ”
柏文產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陳志超
這些分享共同揭示，無(wú)論是主流市場(chǎng)的精準(zhǔn)破局，還是細(xì)分領(lǐng)域的深度耕耘，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心始終是洞察需求、解決問(wèn)題，唯有此，才能在算法時(shí)代穿越不確定性，實(shí)現(xiàn)從“上新”到“爆品”的跨越。
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