當前，中國化妝品市場的競爭格局正從歐美品牌主導轉向多元化發展——國際大牌、本土國貨與來自不同國家的小眾品牌均獲得了平等的競爭舞臺。其中，以泰國為代表的東南亞化妝品品牌近年在中國市場表現尤為亮眼，呈現出顯著的高速增長態勢。
根據中國海關總署數據，今年一季度，泰國對華出口化妝品0.6億美元，首次躋身TOP10進口國，更以34.2%的同比增幅位居十大進口國之首。反映在消費者端，在小紅書等社交平臺，關于“泰國護膚品必買”“泰國護膚品排行榜”“泰國護膚品好物推薦”等筆記不計其數，與泰國護膚、泰國美妝相關的話題瀏覽量超2340萬。
泰國化妝品在中國市場持續走紅有其獨特優勢。正如不少消費者反饋，“泰國護膚品的主要成分是天然植物提取物；其次，清爽不油膩，膚感特別好，比歐美產品更適合國人；再者，極具性價比，或者說‘心價比’”。這恰恰為泰國品牌深度參與中國美妝市場提供了契機。
近日，泰國皇室御用美妝品牌TSI正式宣布進軍中國市場。在消費者對成分與體驗需求升級的背景下，這個以“皇室御用”為背書的泰國品牌，將如何通過產品差異化與本土化策略，在競爭激烈的中國美妝市場尋找自己的位置。
泰國“皇室御用”的天然美妝品牌
TSI品牌的誕生源于泰國皇室對高品質美妝產品的需求，背后是泰國薩瓦迪集團強大的產業支撐。作為阿里巴巴集團泰國官方合作伙伴，薩瓦迪集團已形成旅游、零售、電子商務、娛樂四大核心事業板塊，其旗下薩瓦迪生物科技有限公司更是創新型化妝品制造的佼佼者。
品牌傳承泰國皇室護膚精髓，將傳統養顏智慧與現代科技完美融合，打造出獨具特色的美妝產品矩陣。在產品布局方面，TSI構建了完整的產品體系，涵蓋面膜、洗護、護膚三大品類的近10款單品，形成了多元化的產品矩陣。
在面膜品類中，TSI推出金蠶絲膠原蛋白煥顏面膜、蠶絲膠原蛋白緊致保濕面膜、香米嫩膚滋潤靚膚面膜、燕窩控油抗皺緊致面膜這4大明星產品。洗護系列則包含三款主打產品：三姜防斷控油滋養洗發乳，解決斷發、控油和修護問題；蓬松去屑凈爽洗發乳，實現長效清爽；燕窩奢養水光潤澤護發，提供深層滋養。基礎護膚系列包含養膚型潔面啫喱和素顏霜兩款產品，滿足日常清潔和妝前護理需求。
在消費需求不斷升級的今天，消費者也更加趨于理性，他們更愿意為天然、環保買單。
在原料端，TSI堅持選用泰國本土優質原料，如，TSI面膜產品蘊含本土金蠶絲、頂級金絲燕窩等名貴成分，以及黎逸府香稻大米等泰國特有原料。這種對本土優質原料的堅持，不僅確保了產品的獨特性，更賦予了產品安全有效的特點。
在生產制造環節，薩瓦迪生物科技有限公司依據ISO22716及GMP標準建設了一流的化妝品工廠，通過引進法/日/泰三國先進研發技術，配備國際一流生產線，實現從原料到成品的全流程品質管控。此外，公司還具備噴霧、精油、消毒液、膏霜類產品的大規模生產能力。
憑借強大的研發生產實力和嚴格的質量管控體系，TSI得到了國際權威機構的高度認可。
TSI面膜產品于2019年榮獲泰國公主瑪哈·扎克里·詩琳通親自授予的"皇室御用面膜"稱號，同年獲得"泰國農業部農產品創新獎"。2020年，品牌更上一層樓，斬獲東盟地區最佳商業及產品獎，并成為泰國軍方領導的新年禮物。這些來自國際權威機構的認可，充分印證了TSI產品在品質、創新和市場影響力方面的卓越表現。
據了解，TSI品牌憑借其卓越的產品品質和獨特的皇室御用基因，不僅深受泰國本土消費者的喜愛，更成功拓展至中國香港、俄羅斯及東南亞等海外市場。
線下網點超3000，全面發力中國市場
在中國成為全球第二大化妝品消費市場的這幾年，越來越多的國際品牌重押中國市場，TSI也不例外，
其實早在2020年，TSI就通過跨境貿易形式進入中國市場。由于當時對中國市場的渠道并不了解，因此主要進駐了國內高超的進口品專區，以及大潤發等國內知名KA系統。盡管當時尚未開展大規模推廣活動，但憑借產品本身的優異表現，依然吸引了眾多中國消費者的青睞，展現出其不可低估的市場競爭力和產品吸引力。
隨著對中國市場了解的深入，TSI逐步調整策略。2025年，為全面進軍中國市場，TSI組建專業團隊，并以中國總代形式進行品牌運營。
“我們將以面膜和洗護兩大品類作為市場切入點，同時聚焦明星單品，區別于全面鋪開的產品策略。”TSI品牌中國區總代楊明在接受采訪時表示。
其中，面膜系列的四款升級產品能夠滿足不同肌膚需求；洗護系列的"2洗1護"體系滿足頭皮與頭發護理需求；兩款護膚單品則以養膚概念切入基礎護膚市場。
價格定位方面，10片裝面膜零售價168元，洗護產品118元，屬于中高端價格帶，既體現"皇室御用"品牌調性，又保持相對親民的價格區間，為目標消費群體提供高"心價比"的產品選擇。
TSI在中國市場的渠道布局采取"CS/KA為主，線上為輔"的全域覆蓋策略。
線下已成功進駐華南地區部分大潤發、三福百貨、KKV等零售終端，以及嬌蘭佳人、西安弘業、東點西點、湖南宜妝、四川拾美屋、四川非泊、安徽云輝、合肥鼓樓美潔、安徽恒之意等近20個CS連鎖系統，形成超3000家門店的銷售網絡。線上渠道則通過小紅書、抖音、天貓等平臺進行布局，以更高效建立品牌認知并觸達廣泛消費群體。
差異化破局，用"三維打法"開拓線下渠道
在競爭激烈的中國美妝市場，品牌營銷與渠道布局的協同創新成為突圍關鍵。TSI深諳此道，通過構建"內容種草+場景體驗+精準觸達"的全方位推廣模式搶占消費者心智，同時針對KA、CS等增長放緩的傳統渠道推出"三維拓展打法"實現差異化破局。
針對不同層級渠道特性，TSI構建了分層運營體系：
在KA/商超渠道，以"場景化體驗+主題營銷"為核心，在門店打造"頭皮+面部雙養"專區，結合頭皮檢測儀器與專業護膚顧問，為消費者提供個性化解決方案；定期舉辦"雙養節"活動，現場演示頭皮SPA與面膜護理的協同效果，同步派發試用裝，強化體驗轉化。
對于連鎖新零售門店，則側重輕量化服務模式，通過免費頭皮檢測+護理場景綁定（如臉部護理同步體驗面膜），提升消費連帶率；單店渠道則進一步疊加本地化服務，接入美團閃送實現1小時極速達，滿足即時需求。
為吸引年輕客群，TSI將創新打造"娛樂化互動+社交裂變"營銷組合。一方面，在重點城市商圈策劃"面膜急救站"快閃活動，以"急救面膜+趣味打卡"形式吸引打卡傳播；另一方面，推出《消失的秀發》主題劇本體驗，消費者通過完成護膚任務解鎖劇情線索，將產品使用融入沉浸式游戲互動。
“不過，當下中國化妝品市場的確很卷，但如果把定價定好，品質做好，還是有機會的，因為消費者最終買的是‘心價比’。”楊明特別表示，TSI在全渠道運營中，一定會做好控價，因為控價才是核心，才能決定品牌未來能夠走多遠。
既強化線下體驗轉化，又布局年輕化互動營銷，更以控價策略筑牢品牌價值根基。這一套"線上+線下""體驗+社交""品質+控價"的組合拳，正是TSI在紅海市場中開辟增長空間的核心引擎。
未來，TSI也將根據市場反饋持續進行產品升級，引進更多優質產品，滿足中國消費者多元化的美妝需求。
