國貨美妝賽道，正在經歷一場殘酷的“出村儀式”。這個2016-2020年間年均誕生300+新品牌、融資總額超200億元的“新手村”，賴以生存的低成本流量紅利、寬松競爭環境與資本輸血機制已然瓦解。
五年前，完美日記、花西子等品牌憑借社媒紅利和資本助推，上演了一場逆襲傳統巨頭的商業神話，UNNY、橘朵等新興品牌的狂飆突進，吸引超百億資本涌入賽道。
但五年后，泡沫破裂與行業洗牌隨之到來，自2020年誕生的30余個新品牌，僅有溪木源、HBN等不超過5家企業能擠進行業排名前20；“行業集中度攀升”、“創業門檻高企”、“巨頭格局固化”、“市場從增量爭奪轉向存量絞殺”……成為創業者的普遍體感。
在《化妝品觀察》近期市場調研中，有受訪者反饋，“有些新銳品牌已將團隊砍到了30多人”“有一些體量過億的品牌，賬面利潤卻很少”……中國美妝行業正進入以技術壁壘、資本厚度與品牌心智為核心的成熟期競技場。
品牌“入場券”價格飆升
時間撥回到2016年，一個國貨美妝創業的黃金年代。
那一年，長三角、珠三角的代工廠，依托于為國外品牌“做嫁衣”的設備基礎、人力資源、供應鏈優勢，滋養了一批新品牌破土而出。
社交媒體的流量還沒有貴得離譜，形成顯著的流量價值洼地，新銳品牌通過精細化運營可實現高達1:8乃至1:10的ROI（投資回報率），獲得了快速突圍的戰略機遇。
創投市場對美妝賽道的配置強度也來到頂點，高瓴、紅杉等機構將美妝列為消費投資三大賽道，隔三差五就能傳出某個美妝新品牌拿到投資的好消息。
這場狂歡在2020年至2021年達到頂峰：逸仙電商在紐交所上市首日股價飆升75%，貝泰妮登陸創業板后市值突破1200億元……
但繁榮背后暗藏危機——2016-2020年間成立的國貨美妝品牌中，存活超過5年的不足12%；2023年行業轉折點顯現，這一年頭部品牌市占率CR10突破35%（2018年僅18%），新品牌數量同比下降42%。1
跨越“黃金期”，行業競爭更復雜、更專業，初創新銳品牌創立門檻急劇變高，國貨美妝新銳輩出的時代結束。
某小紅書服務商在《化妝品觀察》采訪中提到，“近三年行業幾乎沒有全新的美妝新銳品牌跑出來了，HBN、溪木源、橘朵……這些能讓我們脫口而出的‘新’品牌，基本都誕生在新銳浪潮時期，至今過去已有五六年。”
該服務商表示，其在2020年-2021年間大概合作了45+美妝新品牌（新品牌指一年生意體量在5千萬或一個億以下和誕生周期較短的品牌），2022年到2024年則只服務了約10個美妝新品牌。
某國貨護膚品牌創始人也直言，相較于早期百萬級資金即可入局的行業紅利期，當前新品牌孵化成本已躍升至2000萬元量級，且需具備全鏈路運營能力方能在市場中立足。
“超7成中小品牌處于盈虧平衡臨界點，新興品牌突圍門檻呈幾何級增長。”該創始人補充說，今天哪怕是10億級的美妝企業，凈利潤率已壓縮至不足5%，隨時有可能“猝死”。
創業風險，陡增。
紅利消散的雙重“絞殺”
在采訪中，受訪人士普遍認為，國貨美妝新手村保護機制失效的背后，是紅利消散的雙重絞殺。
流量成本倒掛，從“杠桿游戲”到“現金流黑洞”。過去幾年，新銳品牌崛起本質上是一場流量洼地的戰略卡位戰。2016-2020年間入局的新銳品牌中，超8成通過精準捕捉小紅書、抖音等平臺的流量紅利，完成從0到1的原始積累。
但經過幾年的迭代，無論是社媒種草還是紅人帶貨，這些曾被奉為圭臬的運營打法已經成為品牌標配，內容營銷、直播紅利都在消退。
以抖音平臺為例，2024年抖音直播的平均CPM（千次曝光成本）同比上漲35%，流量內卷帶來集體競價的價格越來越高，導致這些化妝品企業營銷費用暴增。
前述創始人就坦言，“近兩年間，美妝行業平均獲客成本激增逾120%，這種量級的成本攀升，已直接擊穿新銳品牌原本脆弱的盈利平衡點。”
另一個更致命的挑戰是，平臺算法轉向扶持已有粉絲基數的成熟品牌，新品牌冷啟動難度指數級上升。
某國貨護膚品牌高管直言，“在線上，流量高度集中在幾個頭部品牌身上，它們依托雄厚的預算，可通過高頻次飽和式觸達建立品牌心智；而新品牌在用戶心智爭奪戰中，既面臨跨平臺流量攔截的困境，又受限于單次互動成本高企。”
“頭部品牌通過生態位壟斷，形成了結構性議價優勢，在和平臺議價過程中它們能夠獲得更大的利益和空間；”該高管說，“小玩家只能先砸一筆錢，堅持不下去就‘死’掉了。”
資本退潮的反噬。“那幾年，不管是資本還是市場，都把新銳品牌捧得太高了。創業者手里錢也比較多，花錢大手大腳。”美妝創業者方林（化名）表示。
于2021年創立功效護膚品牌透象的老楊，就曾在《美妝內行人》的播客中反思：早期拿了1500萬融資后，陷入財富幻覺，導致起手高、花錢多，組團隊招厲害的人，篩選好的成分原料搞研發，彼時甚至要比肩歐萊雅。
最后他花光了2000萬元推了兩款產品，產品還沒盈利，公司賬上已經沒錢了。
盡管，后來老楊通過優化公司運營成本結構，精簡公司人員，以盈利和單品銷售為主要策略，又力挽狂瀾的把公司給救活了。但美妝市場更真實的狀況是：今天虧的錢，明天賺不回來。
“很多品牌創始人，陷入了一個錯誤思維，總覺得今天先拿投資的錢，去搶市場、做大GMV，但事實上，最后可能一直虧下去。”方林說到。
更何況，如今消費大環境不好，融資空間幾乎關閉。從融資情況來看，2022年，美妝個護行業融資交易情況開始出現斷崖式下降，投資金額同比下降72.88%；2024年，美妝賽道融資事件同比減少58%，早期項目估值縮水30%-50%。
當市場難度變大、投資趨于理智，無數新銳品牌自然墜落。
品類越分越多，人群越切越細
事實上，國貨美妝“新手村紅利消失”有一個直觀體現：行業進入“需求極度分化”的狀態。
當一個50歲的銀發女性在直播間搶購“抗衰頭皮精華”，一位程序員在深夜搜索“熬夜肌急救面膜”……中國美妝市場正在上演人類商業史上最極致的需求裂變。
這場沒有盡頭的需求分化運動，正在將每個消費者切割成無數個“成分、場景、情緒”的排列組合。
薇諾娜針對敏感肌膚質細分（混合敏、干敏皮、油敏皮、痘敏皮）開發解決方案；男士彩妝、銀發抗衰等賽道尚未成熟，便涌入數十個品牌貼身肉搏；成分黨推動下，1%的藍銅勝肽濃度差異就能切割出三個價格帶……品類被越分越多，人群被越切越細。
于新銳品牌而言，極度細分帶來極致的內卷，也意味著游戲難度提升。
一個很直觀的案例——前不久，某新銳品牌為推廣精華油品類，在小紅書三個月燒掉百萬營銷預算，但最終僅擠進品類聯想詞，尚未覆蓋研發沉沒成本。
有行業資深營銷專家表示，“品類認知需飽和式攻擊——每周500篇種草筆記+20場直播+分眾廣告覆蓋，才可能讓用戶記住一個名字。經濟周期疊加行業過度營銷，消費者對“新概念”的信任閾值大幅提高。”
極度細分的競爭，同樣導致“絞殺創新”這一現象出現。
某新銳品牌創始人在《化妝品觀察》采訪中坦言：為觸達細分人群，品牌不得不同時運營抖音、快手、小紅書、得物、美團等超8個渠道，“40%的人力在應對渠道規則變化，真正做產品的時間不足30%。”
即便有一些創新，也面臨隨時被巨頭碾壓的風險。
“新品牌花半年時間研發的差異性產品，巨頭1個月就能用成熟產線復刻，并依靠渠道優勢實現降維打擊，隨時會被大廠截殺。成熟品牌通過‘快速復刻’絞殺創新，新品牌生存空間越來越窄，中國美妝產業已經進入‘大玩家’模式。”該創始人無奈地說。
“起盤很難，但并非毫無機會”
但這并不意味著機會消失，而是中國美妝市場規則改寫。當行業集中度CR10向歐美市場的60%看齊，留在牌桌的人必須重構競爭維度：
細分是發展的必然趨勢。當前，中國美妝行業所處的階段，與日本“失去三十年”消費下行期的美妝行業演變軌跡高度相似：上世紀90年代日本經濟陷入“失去的三十年”，消費市場萎縮倒逼美妝行業走向極致細分，把1億人切成1億個市場。
根據日本化妝品工業聯合會數據，1990-2020年間日本人均化妝品支出下降23%、市場規模僅增長4.8%，催生出超2000個細分品類，將“一人一肌一策”的商業哲學演繹到極致。
如資生堂推出“IHADA”針對超敏感肌，FANCL以“無添加”概念切割孕期護理，甚至出現專供50+女性的抗老品牌……這些品牌通過精準定位“窄人群”、深耕產品力與用戶忠誠度，存活并壯大。
資生堂“IHADA”產品圖（圖源：資生堂日本）
在日本經濟失去的三十年里，美妝行業用顯微鏡般的市場洞察、手術刀式的技術創新，將存量市場的挖掘做到極致。日本經驗已證明：在真正理解消費者每一個毛孔的需求之前，市場永遠不會飽和。
當下市場趨勢呈現同樣的特征，我們注意到，近年海外市場最為熱門的新品牌幾乎都滿足一個共同條件——對需求進行極致細分，小切口進入市場。如聯合利華投資的Luna Daily，除提供常規女性護理產品外，還專門針對懷孕、產后以及更年期女性等細分群體推出相對應的護理產品，并按照普通肌膚、敏感肌膚和干燥肌膚進行區分。
“未來有兩種企業會活得很好，一種是‘大型綜合集團’，一種是“聚焦細分賽道的頭部品牌’。”上述受訪者表示。
抓住機會概率性。綜合受訪對象的意見，新品牌目前起盤確實難度相對更難，因為目前產品選擇多，營銷成本高和平臺流量日漸式微，“但也并非無機會”。
從品類來說，機會概率性：個護＞彩妝＞護膚，功效個護（洗護）目前加速增長但品牌和產品未飽和，有特點和新穎，如質地創新或香味特色的功效洗護發或者身體護理依舊可以深入挖掘。
另外，祛痘、青少年護膚、嬰童護膚、醫美術后等細分領域目前呈現出高潛力。
從平臺機會來說，抖音還是增量賽道。2020年抖音官方公布的DAU（日活躍用戶）已突破了6億，盡管此后平臺沒再公布過新數據，但從第三方機構的統計中我們可以窺見這個數字的增長。在未來可預見的幾年里，抖音可以說是美妝行業最重要的增長變量。
在抖音這一增長平臺中，新銳品牌思考的方向可以有：如果想起量賣產品，很多都走了性價比路線，微利潤打法，敢投放，如彩妝AKF的崛起；如果想走護膚路線，則找到差異化年齡層，抖音女性45+占比大，購買力也不弱。
另外，小眾品牌的種草與小紅書不可分割，無論國內外小眾品牌的品牌教育和初識都是源自于小紅書。“目前小紅書直播電商的強化、博主帶貨，會推動小品牌的成熟，比如章小蕙推動了洗護發品牌GOTUKOLA和護膚品牌AB和clemence等品牌出圈。”
當中國美妝行業進入成熟期競技場，迎接新銳品牌的不是遍地黃金，而是需要真槍實彈的叢林戰場。這場成人禮雖然殘酷，卻是中國美妝行業從營銷驅動轉向價值創造的必經之路。
