當不少品牌陷入流量內卷的囚徒困境，當ROI神話在算法黑洞中逐漸坍塌，一群商家正在得物重構增長方程式。
過去一年，自然堂、半畝花田、海洋至尊、花知曉等多個美妝品牌，通過精準匹配得物年輕用戶需求，實現年增長50%-400%。尤其是半畝花田，去年在得物翻倍完成銷售目標，今年又將目標定在6000萬元。
上述品牌的增長，并非偶然。
《化妝品觀察》了解到，2024年，共有6120個品牌在得物實現了翻倍增長。除上述國貨美妝外，蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海瀾之謎、YSL等國際品牌的美妝產品，均在得物賣爆，部分品牌增長超100%。另有數據顯示，過去一年，得物平臺新增了32個十億細分品類，包括護膚、彩妝、香水等。與此同時，口腔護理、男士理容、身體乳、素顏霜、潤唇膏、面膜等細分品類，均在平臺狂飆。
不僅如此，當不少渠道還在用GMV丈量增長，有商家已在得物看到更長遠的度量衡：當一個爆品維持超過3年的熱銷周期，本質上是在復利公式里寫入了品牌資產。
就在前不久得物舉辦商家大會，會上不僅首次發布品牌經營方法論，為品牌商家明確提出從新品冷啟動到打爆，再到全生命周期穩定長銷的有效增長路徑；還發布了新政策：10億費率補貼、5億營銷返利、100億免費流量政策，為品牌提供低投入、高回報的增長解決方案。
據《化妝品觀察》，得物美妝有幾大賽道正在瘋狂增長，為何這些賽道的品牌紛紛在得物高速增長？品牌如何在得物做好經營？今天我們來逐一聊一下。
超400%，
護膚/個護商家在得物增長快、利潤高
不少護膚、個護賽道的美妝商家在得物實現高爆發。
2023年，國貨個護品牌半畝花田，發現得物用戶人群年輕，有長期價值，開始傾注心力運營，效果遠超預期。這一年，半畝花田輕松完成了既定目標。到了2024年，半畝花田將目標定為翻倍增長，但實際上實現了400%的同比增長。今年，半畝花田將目標定在了超200%增長，即6000萬元。
不止半畝花田，一家主做國際大牌歐舒丹的經銷商，此前推出“護手霜”+“滋潤沐浴”的組合商品，不僅有利潤優勢，而且在秋冬流量高峰期，月銷能穩定在1000+件。
另有數據顯示，一家主營多個新銳美妝品牌的經銷商，2023年的總體GMV便已達到6000萬。他們在得物抓住季節性趨勢爆品，如秋冬護手霜，或節日獨家禮盒款，月銷超過1000單，綜合利潤可超20%、甚至達到30%。
半畝花田品牌負責人表示，得物的市場還未被充分滿足。未來還會針對得物的年輕消費人群做更多品類的延展。
有美妝商家提到，在得物可以在后臺找到每日機會商品清單，商家可以通過后臺的工具找到年輕人喜歡的貨盤，進而發現一些用戶增長快但商家競爭少的潛力貨品，這樣才能加速增長，提高利潤空間。
男士護膚賽道崛起，
多個品牌商家拓新實現暴漲
創立至今已有25年的頭部國貨美妝自然堂，亦在得物取得了不錯的增長。
《化妝品觀察》了解到，自然堂于2022年入駐得物后，在產品銷售和人群拓展等方面均取得了不錯的成績。2024年，自然堂在得物增長超50%，尤其是男士品類，實現了約200%的增長。
在入駐得物后，自然堂團隊發現平臺潛力巨大，用戶群體以95 后為主；并且，平臺上男士品類的市場表現十分突出，這與品牌想要拓展新品類的布局不謀而合。更讓他們驚喜的是，得物的客單價相對較高，從生意增長的數據來看，發展勢頭一片大好。
為了在得物持續保持優勢，自然堂深入研究平臺用戶需求，并推出相關產品。例如，自然堂僅在得物銷售的一款男士洗面奶、水和乳的禮盒，上市后表現出色，一個月左右就實現了爆發，成功躋身得物男士品類TOP3。
與此同時，另一個以男士護膚聞名的國貨品牌海洋至尊，同樣于2024年在得物實現了超100%的增長。2019年，海洋至尊確定品牌路線并進行全渠道布局，因得物平臺發展速度快、人群匹配度高，以年輕群體為主，故選擇入駐。目前，海洋至尊在得物的經營超過了預期。
以海洋至尊全能乳為例，在得物首發預售時，通過測試發現動銷很快，用戶口碑也不錯，就進行全網推廣，最終三個季度賣了 50 萬瓶，多個平臺榜單第一。
綜合來看，商家抓住得物極具人群特色的機會，開拓貨品，會迎來三方面的高增長：一是，生意有了新增長，比如男士品類的爆發，讓品牌實現了品類拓展；二是，沉淀了一批年輕用戶；三是，客單價相對較高，利潤空間更大。
細分類目TOP1，
彩妝/香水等也在得物爆發
在得物，彩妝、香水等賽道也同樣深受年輕人歡迎。不少商家通過豐富貨盤、拓新品、抓住禮贈節點等實現在大彩妝類目上的突破。
花知曉蝴蝶云肩系列彩妝禮盒，在得物經過強預熱+全域引流后，高效打爆新品，發售17日新品GMV即達到100w+，ROI高達到7。據得物平臺數據，花知曉仲夏夜系列柔焦遮瑕提亮液，目前已有3.5萬+人付款，位列平臺自然遮瑕熱銷榜TOP1。
另一位主營大牌彩妝單品禮盒的商家告訴《化妝品觀察》，2023年圣誕節期間，他們主攻YSL小金條和紀梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，實現GMV超17萬。2024年情人節，他們將商品數量增加到55個， GMV曾一舉突破400萬。
某代理寶格麗、范思哲等大牌香水的經銷商，僅4個人運營，10天內在得物就賺了近500萬。憑借禮贈賽道機會、簡單的經營操作，又找到新增量。入駐的第一個月遇到520情人節，憑借爆款寶格麗系列獨家官方禮盒大吉嶺茶，GMV超70萬，綜合利潤20%。而后七夕情節人豐富貨盤，加大SKU，成交近萬單，銷量翻了兩倍。通過得物運營指導，布局更多價格帶的禮遇貨盤，綜合利潤超過30%。
具體來看，商家在得物賣彩妝香水，一是需要將手頭上的貨品應上盡上，選擇年輕人喜歡的品類；二是需要針對年輕人定制化禮盒，再結合禮贈節點即可快速打爆。
三大增長引擎：5億優質人群、運營成本低、平臺多重紅利扶持
上述品牌在得物上的增長，并非個例。數據顯示，得物已發展成為全品類的品質生活購物社區，且每年保持雙位數的高速增長，是當前為數不多的紅利平臺。依托平臺紅利，去年共有6120個品牌在得物的年銷售額翻倍。
綜合多方觀點，商家在得物實現增長，有三大引擎。
1）得物具備獨有的優質消費人群和旺盛的消費需求
據悉，得物累計用戶超過5億，年輕人濃度極高，覆蓋了一半以上的95后人群；近年來，女性用戶占比大幅提升，且用戶從一二線城市向一到五線城市全面擴展，不同圈層新用戶帶來的新需求成為強大的消費驅動，也刺激了更多細分品類爆發，美妝個護、運動戶外、家居、黃金珠寶、食品飲料等類目都在得物高速增長。
數據顯示，2024年，得物平臺新增了32個十億細分品類，例如護膚、彩妝、香水等，新品類、新賽道均是品牌商家能捕捉的商機。
當下美妝生意受獲客成本升高、外資品牌沖擊等影響，品牌也在積極調整策略應對。入駐得物等新興平臺，讓不少品牌獲得了持續挖掘新增長的機會。
2）在得物平臺，自然流量充足，投入回報率更高，綜合流量成本低
過去一年，每15分鐘就有一款百萬級新品在得物誕生。國貨美妝新銳品牌皮可熊（PinkBear）和黃油小熊的聯名彩妝禮盒，在得物發售后持續養品，首發30日成交百萬，打造了品牌歷史銷售最高的單品。
“在得物經營，有更確定的生意和利潤回報。”不論頭部品牌還是新銳品牌紛紛表示，“在成本上，（得物）是所有線上渠道最低的。不需要店鋪裝修、不做美工、客服等基建工作，投入的運營成本更低，平臺綜合退貨率僅10%等特點，都幫商家節省了大量人力成本，提升了利潤空間。”
他認為，在得物平臺較容易實現低成本、高增長，主要基于兩點：一是獲客成本低。二是種草鏈路短。有數據顯示，用戶從閱讀內容到進入商品詳情頁的轉化率，平均在15%-16%左右，處于比較高的狀態。
值得一提的是，在得物，打造一款爆品有超過2-3年的爆發期。
《化妝品觀察》還了解到，得物針對商品冷啟階段會給予基礎流量扶持，平臺免費流量占比整體超過80%。品牌商家可利用好得物“社區種草+交易拔草”的閉環生態做好引力內容前置鋪設，在新品發售過程中無需過多復雜操作，疊加上低退貨率，在得物的綜合經營成本更低。
3）10億費率補貼、5億營銷返利、百億億免費流量，正為商家蓄力更大的爆發
過去，得物平臺為商家提供了“量身定制”服務，降低運營難度和成本。針對特定商家，如美妝商家，也會給出相應的扶持政策。今年，得物還推出了一系列實實在在的利好政策：
1.投入超過10億補貼費率，給美妝個護、母嬰寵物、潮玩家居等30余個類目的品牌商家降低費率，最高降幅達16%；
2.投入5億營銷返利補貼，100億免費流量，降低商家綜合經營成本，助力商家低成本高增長。
可以預見的是，上述政策將引發商家的價值重估。這些政策，可以讓商家以更低的成本，健康地做好經營，例如，讓資金回歸到產品本身，讓產品做到更高性價比和質價比。“讓資金流入到更長期主義的事情上，由此讓品牌價值得到沉淀。”
目前，得物正在面向美妝個護、運動戶外、服裝、潮玩、家電數碼、黃金珠寶等30+類目全面招商，特別是美妝上品牌商家屬于高速增長期。對得物感興趣的商家，可以掃二維碼報名入駐，和平臺一起共同服務好年輕用戶，讓未來經營更穩定、生意更健康。
