2025年，化妝品行業(yè)邁入了“存量博弈”與“增量創(chuàng)新”并行的新周期。
這一階段，化妝品市場(chǎng)整體增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。流量“貴”、平臺(tái)“卷”、直播“虧”，已經(jīng)成為多數(shù)美妝商家的共同感受。
然而，《化妝品觀察》在走訪市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不少商家苦于線上獲客“點(diǎn)擊成本和轉(zhuǎn)化費(fèi)用較幾年前幾乎翻倍”、“生意不好，難以持續(xù)增長(zhǎng)”的時(shí)候，有一些商家卻在得物“悶聲賺錢”：
有的商家入駐得物首周，僅靠3個(gè)單品就成交了近30萬(wàn)；有的商家瞄準(zhǔn)年輕人禮贈(zèng)心智，僅僅靠賣男士護(hù)膚品，做到了月銷20000單……
在他們眼中，得物是化妝品賽道的高潛力渠道，不僅“入駐簡(jiǎn)單、經(jīng)營(yíng)成本低、投資回報(bào)率（ROI）高”，平臺(tái)還首創(chuàng)費(fèi)率“一口價(jià)封頂”，幫助商家輕松收獲遠(yuǎn)超預(yù)期的生意增量。
那么，他們?cè)诘梦锉q的“生意經(jīng)”是什么？平臺(tái)還有哪些藍(lán)海機(jī)會(huì)值得提前布局？
01
“90%流量免費(fèi)
入駐當(dāng)月銷售額破千萬(wàn)”
小許（化名）是較早吃到平臺(tái)紅利的那個(gè)。
2023年入駐得物的第一周，小許僅靠赫蓮娜黑繃帶等3款高客單價(jià)單品，GMV就做到了近30萬(wàn)。
彼時(shí)，主做線下以及線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)的小許，意識(shí)到在得物賣美妝或許是個(gè)新機(jī)會(huì)，就抱著試一試的心態(tài)著手運(yùn)營(yíng)。
沒(méi)想到，這一試，讓小許十分驚喜，借助得物的半托管模式，小許僅靠?jī)蓚€(gè)人就把店開(kāi)起來(lái)了，得物平臺(tái)有官方客服、運(yùn)營(yíng)人員，無(wú)需做圖等繁瑣運(yùn)營(yíng)，“省心的同時(shí)，也節(jié)省了人工成本”。
此外，在平臺(tái)規(guī)則中，得物更重視商品維度、弱化店鋪概念，會(huì)把更多的流量給到新品及熱銷商品。因此，“新手友好”，不需要“養(yǎng)鏈”，不用額外投流，即可快速起盤。
小許對(duì)《化妝品觀察》說(shuō)道，“得物的用戶屬于高凈值人群，他們?cè)敢鉃樾膬x、高客單價(jià)的商品買單，在得物賣熱銷的大牌美妝，相較于其他的平臺(tái)，基本不做什么投流，90%都是免費(fèi)的流量。”
他說(shuō)道，去年情人節(jié)，得物平臺(tái)主攻ysl小金條、sk2神仙水等熱銷的彩妝、護(hù)膚禮盒，成交訂單量達(dá)到10000+、GMV達(dá)到400萬(wàn)+。
在得物，這并不是個(gè)例。
2024年11月入駐得物的某一雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、圣羅蘭等大牌美妝代理商，入駐當(dāng)月就做到了千萬(wàn)級(jí)別GMV，并計(jì)劃“在2025年，擴(kuò)大得物平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模，爭(zhēng)取銷量破億。”
據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人張?jiān)拢ɑ┩嘎叮按笈泼缞y價(jià)格相對(duì)透明，但只要出單量大，主打一個(gè)薄利多銷也能穩(wěn)定賺錢。”目前，平臺(tái)僅其一人運(yùn)營(yíng)，店鋪有60~80個(gè)SKU。
張?jiān)路Q，商家的貨盤越豐富，價(jià)格帶布局越全，就能得到更多的流量曝光。同時(shí)，得物的運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)幫助她分析貨盤，找到機(jī)會(huì)商品，助力生意爆發(fā)。
選擇一個(gè)運(yùn)營(yíng)成本低、動(dòng)銷快、有增長(zhǎng)的平臺(tái)，顯然會(huì)讓商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)變得事半功倍。而得物，正吸引更多商家前來(lái)，下場(chǎng)“掘金”。
02
“抓住禮贈(zèng)心智
男士護(hù)膚品月銷20000單”
“得物幾乎不做618或者雙11的大促，爆發(fā)節(jié)點(diǎn)更多在禮遇場(chǎng)景，不太會(huì)隨著電商平臺(tái)大促變化而變化。”主營(yíng)獨(dú)特艾琳的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人小薇對(duì)此深有感觸。
通過(guò)積極布局禮遇場(chǎng)景，小薇在2023年貨盤總銷量達(dá)到了6000萬(wàn)，且通過(guò)布局產(chǎn)品的不同價(jià)格帶，綜合利潤(rùn)相對(duì)較高，有些產(chǎn)品甚至能達(dá)到30%。
這是因?yàn)椋?/span>在得物，好商品=好流量的同時(shí)，在和商家的交流中，《化妝品觀察》也發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)用戶有著超強(qiáng)的“悅己”“送禮”心智。
在得物，商家往往不用卷大促，只要做好錯(cuò)峰營(yíng)銷，抓住禮贈(zèng)心智，豐富貨盤也能賺得盆滿缽滿。
年輕人往往具備極強(qiáng)的送禮心智，他們?cè)谇槿斯?jié)為伴侶準(zhǔn)備驚喜，也在父親節(jié)、母親節(jié)向長(zhǎng)輩盡孝心，主抓禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)，更易打造新增量。
此外，禮贈(zèng)場(chǎng)景下，得物購(gòu)買的人群也反認(rèn)知。美妝產(chǎn)品最常見(jiàn)的場(chǎng)景是“男士送女友”，但“男性用戶買美妝”“女送男”等禮贈(zèng)消費(fèi)，有助于釋放男性用戶的購(gòu)買力及推動(dòng)男士護(hù)膚禮盒的熱銷。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年七夕期間，“男士禮盒” 承接“女送男”消費(fèi)需求，銷售額是平銷期的2倍，成為美妝行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。而這也讓得物美妝在轉(zhuǎn)化“男送女”的需求之外，成功長(zhǎng)出了第二條高速爆發(fā)的賽道。
代理RNW、UNNY CLUB、auou、EIIO等品牌的護(hù)膚經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人小賈（化名）就深諳其道，在入駐的第二個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)了GMV突破10萬(wàn)。
據(jù)了解，2020年入駐以來(lái)，通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)找到男士賽道送禮貨盤機(jī)會(huì)，積極布局男士貨品及套裝，并將日常經(jīng)營(yíng)商品SKU拓展到470個(gè)，貨盤越寬，銷量越高，其中一款男士護(hù)膚套裝禮盒，更是月銷超過(guò)2萬(wàn)單。
數(shù)字背后的個(gè)中原因，在于得物與其他平臺(tái)不同，用戶年輕化趨勢(shì)明顯，5億 App 用戶中 90 后占比超 90%，且男女用戶占比約為1:1，當(dāng)代年輕人吃“情緒價(jià)值”，更在意“心意”，禮贈(zèng)心智極強(qiáng)。
03
6個(gè)人，只需盤貨、出價(jià)
躺賺1600萬(wàn)
除運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，商家有流量、有銷售之外，決定其生意長(zhǎng)度的另一個(gè)關(guān)鍵因素，是退貨率。
上文提到的張?jiān)聦?duì)《化妝品觀察》坦言，得物的退貨率遠(yuǎn)低于其它同行，“在退貨率上，其他平臺(tái)可能有10%，而得物2%不到，得物的客服‘安安靜靜’的。”
劉暢（化名）作為護(hù)膚類經(jīng)銷商，入駐得物平臺(tái)已經(jīng)近4年，2021年，6個(gè)人，一年出價(jià)了800個(gè)SKU，找了100款有優(yōu)勢(shì)SKU，最終總成交量達(dá)到1600萬(wàn)GMV；他運(yùn)營(yíng)的店鋪，退貨率僅有1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)的平均15%。
在他看來(lái)，“得物平臺(tái)的人貨匹配機(jī)制，不是泛流量，也不是沖動(dòng)型消費(fèi)。更注重商品本身，也沒(méi)有過(guò)度的營(yíng)銷刺激，整個(gè)下單轉(zhuǎn)化過(guò)程更為‘自然’。讓每一件商品能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，大大降低了退貨的可能性。”
《化妝品觀察》也了解到，得物吸引的是對(duì)品牌和單品有深入了解的消費(fèi)群體，這類用戶往往購(gòu)買目的強(qiáng)烈，對(duì)于所購(gòu)商品有較高程度的認(rèn)知和期望管理，懂貨的用戶，讓這里的流量更精準(zhǔn)，從而降低商家的運(yùn)營(yíng)成本，所以退貨也少；此外，平臺(tái)“先鑒別、后發(fā)貨”的模式，也保障了商品品質(zhì)，使用戶體驗(yàn)增加，對(duì)平臺(tái)信任，所以退貨少。
他告訴《化妝品觀察》，“在得物做生意，是做商品邏輯，不像其他平臺(tái)是開(kāi)店邏輯，做好組品和出價(jià)很重要，需要找到優(yōu)勢(shì)單品且做到持續(xù)供給。”
04
百億流量補(bǔ)貼，費(fèi)率直降16%！
搶占平臺(tái)紅利的窗口期到了
如今，得物正被更多美妝商家“看見(jiàn)”，他們希望抓住未來(lái)5年的增長(zhǎng)市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，近一年，美妝個(gè)護(hù)品牌方GMV同比增長(zhǎng)154%，新入駐商家同比增長(zhǎng)161%。
而作為平臺(tái)方，為了讓更多商家在得物實(shí)現(xiàn)“低成本、高增長(zhǎng)”的攀升之路，今年年初，得物主動(dòng)讓利，宣布自2025年起全面實(shí)施商家費(fèi)率下調(diào)舉措：鞋服箱包、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰寵物、3C數(shù)碼、食品飲料、潮玩家居等30余核心類目費(fèi)率，最高降幅達(dá)16% 。
具體到美妝個(gè)護(hù)，得物更是大手筆，首創(chuàng)“費(fèi)率一口價(jià)封頂”，破解行業(yè)“商品越貴、傭金越高”的痛點(diǎn)。
特別是對(duì)于一些客單價(jià)比較高的國(guó)際大牌美妝品牌單品，無(wú)論商品價(jià)格多高，只要單筆訂單服務(wù)費(fèi)不超過(guò)類目設(shè)定上限，即使賣出一單5000元的貴婦面霜，平臺(tái)最高也只收199元傭金。
這直接降低了商家進(jìn)入新渠道的投入成本。某百萬(wàn)GMV級(jí)別的商家入駐得物后，單價(jià)商品費(fèi)率支出減少13%，年度成本節(jié)省超13萬(wàn)元。
而有吸引力的政策，以及實(shí)打?qū)嵤∠碌膫蚪穑屔碳腋鼒?jiān)定的選擇得物，真正做到平臺(tái)與商家共生長(zhǎng)，商家可以選擇豐富不同價(jià)格帶貨盤和新品宣發(fā)，把生意盤子做大；也可以選擇主動(dòng)讓利消費(fèi)者，進(jìn)一步提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，撬動(dòng)更大規(guī)模生意增長(zhǎng)。
譬如，一位得物國(guó)貨美妝商家降價(jià)15%，沖上熱銷榜，日GMV暴漲47倍，成功達(dá)成薄利多銷效果；另有不少賣YSL、Dior、Gucci等大牌香水，以及MAC、阿瑪尼等品牌口紅的商家，采取同樣經(jīng)營(yíng)策略也實(shí)現(xiàn)單品維度銷量近2倍的增長(zhǎng)。
一位美妝行業(yè)從業(yè)者說(shuō)，“在得物經(jīng)營(yíng)性價(jià)比很高，2025年初，我們就已經(jīng)考慮放棄其他平臺(tái)，全力投入得物、all in 得物、經(jīng)營(yíng)得物。”
可以看到，在整體市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的階段，得物帶來(lái)的紅利機(jī)會(huì)是稀缺的。有不少商家稱：得物確實(shí)是增量渠道。如果有對(duì)得物感興趣，想搶占一波平臺(tái)紅利，可掃二維碼get更多美妝行業(yè)福利及商機(jī)。
