在過往的內容輸出里面，很多媒體包括我們自己，可能都習慣性的站在宏大敘事的角度，對個體提出“要埋頭趕路，更要抬頭看天”的希冀。
但時間來到當下這個階段，過往紅極一時的企業開始被迫參與內卷，諸多中小品牌仍掙扎在生死存亡邊緣時，我們也開始反思，作為個體，是否可以不需要那么多的「大局觀」，而是將更多的精力，聚焦在自己的能力圈，做一些對自己有用的事兒？
把目光從「關注圈」再挪一些給「影響圈」，讓思考和行動落在你能改變的事情上，或許是一眾美妝企業們面對未來挑戰，最有效的解法。
基于此，由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，Q牌粉撲戰略合作的2024（第五屆）中國化妝品年會，將主題鎖定向上卷，聚焦2024年奮力向上找增量的具體企業和創始人，通過分享他們的實干路徑，來為美妝同仁們指明2025年的方向。
今天的主論壇上，不僅有偉博海泰、Q牌、福瑞達、肌膚未來、海龜爸爸等實業類型企業，以自身的實踐和洞察，展開關于高質量增長的直觀闡述，也有來自東莞博物館這樣的文化組織，對如何構建品牌美學，推動品牌價值塑造提出落地建議。
同時，關于時下最熱門的美妝如何布局新渠道做增量、如何找到質量更高且花費更小的營銷渠道、AI如何影響美妝企業當下發展等話題，也均有行業資深專家給出干貨。
《化妝品觀察》統計，這場年末盛會，不僅吸引1800+專業觀眾親臨現場，線上直播觀看人數也達到1.9萬。以下是今天內容的精華分享：
01
鄧敏：
“向上卷”的內核是找到自己的獨特性
“向上卷，是我們對未來最勇敢的選擇。”品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏指出，作為社會經濟發展與活力之源，企業唯有“向上卷”，方能擁有穿越周期的力量。
▲品觀董事長、CiE美妝創新展策展人鄧敏
品觀成長的17年，也是一個勇敢“向上卷”的過程：
在媒體的周期，從紙媒到圖文再到視頻，不斷往上做更多的突破。今年更是推出視頻主播的四大IP矩陣，分別從產業新聞、新銳品牌、產品經理、線下渠道服務不同人群。
在數字化的周期，當產業進入以創新驅動的品牌時代，媒體是觀察者的話，展便是以創新資源鏈接的商業推動者。基于這樣的思考，CiE創新展定位于“新技術、新美學、新品牌、新買家”，以構建一個“求真、向善、致美”的產業生態。
再就是產業支持的周期。作為垂直媒體，關注人一直是品觀的基因，鑒于很多年輕人對創業存在困惑和需求，2016年創辦了新青年學園，為年輕創業者賦能，“創新也有了土壤”。
“要么成為第一，要么成為唯一。”以品觀為例，鄧敏指出了“向上卷”的核心：向上卷必須有一個穩定的內核，那就是找到自己的獨特性，基于獨特性，向下扎根向上增長。
02
偉博海泰李和偉：
產品和故事合一將驅動一個嶄新的業態
偉博海泰集團董事長、創始人、首席科學家李和偉表示：“科學、藝術是推動人類進步的唯二核心動力，落地到商業中，即為產品、故事，前者滿足了消費者的功能價值，后者滿足了情緒價值。”
他認為，過去美妝產業向上迭代普遍圍繞兩大方向：一是產品形態的創新，如氣墊BB霜、凍干面膜、次拋精華等，每年有1~2個新品類涌現；二是內容和渠道的更替，從最早的KA、CS，到貨架電商，短視頻平臺，再到以主播（意見領袖）為核心的經濟形態。而如果把科學和藝術合一（即商業世界中產品和故事合一），將驅動出一個嶄新的業態。
▲偉博海泰集團董事長、創始人、首席科學家李和偉
這個新業態，即大顏值經濟。李和偉將大顏值經濟類比于智能手機的推出，驅動所有產品開始向上卷，產生了嶄新的心理賬戶，將消費者過去使用的相機、音樂光盤等產品統一放置于智能手機上。
化妝品產業向上卷同樣會驅動醫美、整形機構甚至醫院的專業治療，形成一個嶄新的心理賬戶。在大顏值經濟中，商業邏輯不是簡單賣一個產品，也不是跟隨市場流行，今天做次拋，明天做面膜，而是在真正意義上提供性價比的同時，讓消費者的應用性更高。
03
Q牌粉撲矯正毅：
卷遠見、卷差異化、卷擔當
Q牌粉撲創始人矯正毅認為，一味低價內卷沒有出路，要卷產品的價值，總體可以歸納為以下幾點：
其一，卷格局，卷遠見。Q牌成立之初就摒棄了低端路線，明確要為消費者提供高品質產品，給品牌打造的不只是高端粉撲，更是持續創新的產品解決方案。
▲Q牌粉撲創始人矯正毅
其二，卷創新，卷差異化。創新不是僅改變產品形狀、外包裝，是真正地解決客戶的痛點需求，引領行業發展。如Q牌在做產品時，會考慮到品牌和消費者關注的細節和需求點，產品面世后，在市面上能形成差異化競爭優勢，對于品牌客戶而言，其收獲的是領先同行三個月到半年的產品創新。
其三，卷責任，卷擔當。體現為對員工負責、為品牌方負責、為消費者負責。矯正毅表示，Q牌的大部分客戶并不直接面向消費者，而是OEM客戶，但Q牌可以給出的承諾是，把關好產品質量，對消費者負責，為品牌保駕護航。
最后，要么第一，要么唯一，向上卷。今年正好是Q牌成立的第十年，接下來的重要規劃是，2025年Q牌正式啟動上市，預計三年后實現上市計劃，而Q牌目標依然是打造世界頂級化妝工具品牌。
04
福瑞達白天明：
福瑞達成長方法論——勇氣+資源+正確方法論+可落地技術
對于今年行業內普遍的內卷與迷茫，山東福瑞達生物股份有限公司常務副總經理白天明覺得很像五年前的場景。
盡管五年前和今天同樣迷茫，但白天明發現，每個生意，每隔五年，都將重新洗牌，都可以重新做一遍。所以他認為，每一次危機背后，都蘊藏著一些新的開端和新的曙光。今天所發生的一切，都可以在歷史中找尋答案。
▲山東福瑞達生物股份有限公司常務副總經理白天明
他認為，福瑞達之所以能從一個小小的玻尿酸原料開始，成長為今天中國化妝品行業里的佼佼者，靠的是勇氣，充分的資源+正確的方法論，和可落地的技術。
面對今天的市場現狀，他認為品牌與科學的融合不再是錦上添花了，而是生存與發展的必要條件。行業已然步入向上卷的新發展階段。
如何向上卷？他認為需要葆有勇敢的心、初心、和敬畏之心。其中最重要的是敬畏之心，“今天國貨品牌之所以能占據一半以上的市場份額，離不開對消費者的敬畏，對市場的敬畏。”
05
肌膚未來胡根華：
在細分市場做垂直和深度成為小池塘里的大魚
“不是每個企業都可以成為行業龍頭，一些聰明的企業，會在細分市場做垂直和深度，成為小池塘里的大魚。”
環亞集團營銷總裁、肌膚未來創始人胡根華深信「小池大魚」這一經營哲學。他說：
▲環亞集團營銷總裁、肌膚未來創始人胡根華
肌膚未來最初堅定切入了美白這一細分賽道，為養成「大魚」，首先是選中了377這個“標點”，同時在基礎研究儲備、功效成分篩選、技術和配方儲備、研發團隊的組建與深挖等都做準備。
而后，肌膚未來從1000多種成分中精準篩選海茴香定向發酵；為377找到了適合自己的絕佳CP，實現強大與溫和的共存，完成了從「單一377」到「獨家專利二代377」的華麗轉身。
截至目前，肌膚未來2023-2024年銷售增長超500%，已經實現了377市場大盤絕對的領跑地位，在國貨377市場的占有率已經超過了70%，用戶資產已突破2個億。
他透露，接下來，環亞要做另一條小池大魚——即將推出的專業防曬品牌地殼。
“地殼主打非化學防曬，這是防曬里最難的類型。但地殼想做不一樣的、真正好用的。希望地殼能夠成為賣產品、賣服務、賣夢想的總和。”
06
海龜爸爸許余江勝：
卷人才、卷產品、卷研發
面對新的挑戰，品牌如何能夠穿越周期，活得久、活得好？海龜爸爸創始人許余江勝給出了答案。
他分享到，“M型”財富結構塑造了全新的“M型”消費結構，而兩極分化的共性是“質價比”。
在質價比時代，消費者愿意選擇更好的產品、更親民的價格，但“質價比”并不等于盲目的卷價格。
▲海龜爸爸創始人許余江勝
在許余江勝看來，當環境越不好的時候，越要謹慎思考，很多時候一些不小心的決策會影響品牌兩三年之后的發展；只有沉得住氣，克制自己的欲望，穩扎穩打才能迎來品牌新的機會。
“動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事。”因此，在行業普遍選擇卷營銷、卷價格、卷成本的情況下，海龜爸爸選擇了卷人才、卷產品、卷研發的“良性卷”。
未來的兒童護膚市場，大有可為。海龜爸爸擇“高”而立，頗有信心，定下了50億規模目標。
許余江勝期許，“中國未來三到五年，只要做真正有競爭力的事情、不斷以全球化的視野打造品牌，將會涌現一批百億型的中國化妝品集團，而海龜爸爸將是其中之一。”
07
“創二代”的傳承與創新
主論壇對話環節之一，環亞集團營銷總裁/肌膚未來創始人胡根華、京潤珍珠董事總經理周朔、上海美臣副總經理顧一葉、淺香品牌創始人張立鋒、XPACK創始人/鑫磊包裝總經理高佳煒幾位嘉賓，共同探討了“創二代——傳承與創新”的話題。品牌咨詢專家、OIB.CHINA創始人吳志剛擔任對話主持人。
接手企業，問題在哪？答案在哪？
顧一葉提到，老員工是一筆巨大的財富，但是有時很難改變一個人的固有思維和行為。
張立鋒則表示，嘗試通過上一代的朋友等間接方式進行溝通，效果反而比直接溝通更為顯著。高佳煒認為，自己能做到的，更多是在崗位上把成績做出來，代際問題會迎刃而解。
周朔，用“差點被公司開除”來形容自己的困境，前期既開發產品又負責營銷，給公司帶來損失。但京潤珍珠的賽道和產品理念受消費者認可，讓他有機會重新調整，將京潤珍珠的直播業務推向良性發展的軌道。
對胡根華而言，伙伴是克服困難的答案。他分享到，有幸邀請歐萊雅的前華人首席科學家加入團隊，幫助解決了科學建設的工作，從1做到了100。
創二代眼中的美妝行業及未來
胡根華將重點放在了本土美妝企業的造浪能力上。對于美妝品牌來說，立足于生命科學也是一個機會。
周朔揭露了行業內的一些亂象，比如分一杯羹后快速撤離的品牌，給消費者留下了不好的印象，讓整個成本結構發生變化。品牌要堅守產品導向。
顧一葉提出了“品質”這一關鍵詞。不管是TO B還是TO C的經營，一定要有穩定品質。
張立鋒觀察到要抓住消費者的情緒價值和心理追求，給予其精神層面的愉悅。
高佳煒抓住了工廠形象的“變”，品質和技術堅守的“不變”，為品牌提供更多賦能，以更高效的方式將優質產品送達消費者手中。
08
李歷松：
博物館是品牌文化力塑造的源泉
東莞市博物館館長李歷松表示，對于品牌而言，能穿越時空的品牌文化力意義深遠。而博物館里千萬年的歷史和人文美學，是中國品牌的重要源泉。
▲東莞市博物館館長李歷松
隨著國潮的崛起和文化自信的提升，品牌更加注重回歸本土文化、對傳統文化做創新性演繹，以獨特的文化符號吸引年輕一代消費者。
比如，當下品牌在設計中廣泛采用傳統文化符號，通過對這些符號的復興和創新，使其融入現代設計語境，展現出豐富的創意和獨特的審美；同時積極挖掘和傳承工藝，將其運用到產品的制作中，讓消費者感受傳統工藝的獨特魅力。
創新是推動“國潮文化”發展的關鍵因素，它不僅體現在產品設計與制造上，更貫穿于文化表達、品牌建設、市場營銷等多個層面。當下，諸如東邊野獸、觀夏、聞獻等國貨美妝品牌都具備高級的美感，并深受消費者喜愛。
“美既要發現，也要創造”。體驗經濟和美學經濟盛行的時代，品牌美學為成功塑造品牌，提供了新的視角。
09
杜雨：
從消費體驗到研發生產，AI賦能美妝個性化、高效化發展
AI對各行各行的影響越來越深，無數企業借助AI實現了飛速的發展，美妝行業如何抓住AI向上卷？
未可知人工智能研究院院長、暢銷書《AIGC: 智能創作時代》作者杜雨指出，2024年上半年一級市場中，AI是唯一實現交易量上漲的賽道。且在全球范圍內，已有85%的中國企業在加速投入資金進入AI領域，63%以上的中國企業已在積極使用生成式AI。
▲未可知人工智能研究院院長、暢銷書《AIGC: 智能創作時代》作者杜雨
近8成全球受訪企業高管認為，生成式AI的發展，會在3年內推動組織和行業發生實質性變革，而不用AI的企業將在3年內被迅速淘汰。美妝行業需要緊跟AI發展趨勢。
從消費者體驗到研發生產，AI正在推動美妝行業個性化、高效化發展。例如，Olay通過AI分析用戶皮膚狀況提供個性化護膚建議；歐萊雅利用AI加速成分篩選和配方研發；華熙生物用AI測膚技術精準生成個性化方案，百雀羚通過大數據分析市場趨勢，從而保持競爭優勢。
在AI快速替代傳統工作崗位的背景下，杜雨發現，AI也在向上卷，更傾向替代高技能工種，如白領、律師等。他認為，這意味著要更加關注員工的情感感知能力，以及重新思考如何優化組織結構、整體效率。
10
三福百貨劉強：
內卷時代，要重新定義業務發展而不是修修補補
市場細分、國貨美妝的強勢崛起、生活方式的加速變革，是三福百貨過去抓住的三大機遇。三福百貨美妝事業部總監劉強認為，能抓住機遇的本質，是三福百貨深化了內部能力，即在商品、運營、體驗等多方面鍛造的能力。
▲三福百貨美妝事業部總監劉強
今年，三福百貨升級價值使命，要為年輕消費者打造潮流生活市集、幫助年輕人探索時尚生活方式。三福百貨提出，一定要把美妝深度融入生活方式，打造門店特色，提升三福品牌心智。
三福百貨一直強調，要洞察消費者、與消費者共創，提升洞察在決策中價值。而未來，三福百貨也要為新時代消費者提供有場景有體驗的商品交付，比顧客早半步，啟發顧客的潛在需求。基于此，三福百貨強化與品牌方深度合作，一起共創和賦能。
在劉強看來，品牌方要運營線下渠道，可以分為三個階段。
初階階段，要理解零售商經營模式與理念，熟悉零售商客群結構與畫像，掌握零售商選品邏輯與標準。
進階階段，要掌握美妝行業/競品動態及策略，熟悉零售商商品結構及競爭環境，熟悉線下營促銷玩法及陳列方式。
高階階段，更多地是思想高度的升華。這個階段，要以零售商視覺、買手角色做新品提案；與零售深度共創與復盤，豐富產品矩陣；用線上機制做線下。
在消費變革與內卷時代，更要深度洞察消費者，重新定義業務發展而不是修修補補。
11
美團閃購朱琳：
即時零售，美妝個護的新增量
美團閃購美妝個護行業負責人朱琳表示，即時零售，是美妝個護可以把握的一個新增量渠道。主要在于，它挖掘了消費者購買美妝個護產品的新需求場景。
▲美團閃購美妝個護行業負責人朱琳
應急場景：如生理期、異地出差、旅游忘帶潔面/卸妝/面膜等，催生了龐大的需求。
禮贈場景：美團閃購已成為鮮花類目線上第一平臺，美妝是重要節點場景下非常重要的核心品類，200~300元價位段的口紅、300~500元價位段的香水以及700~800元的護膚套裝，是美團閃購“禮贈場景”的三大消費品類。
日用場景：2023年美團閃購試點了一個品牌旗艦店項目，在衛生巾這一單品上，相比綜合店鋪，消費者在品牌旗艦店的購買，追求更多包數。在美團閃購上，消費者以周或月為周期購買個護產品趨勢明顯。
過去一年，有1.24億用戶在美團閃購夜間下單；有1.02億用戶跨城遷徙下單，同時還有0.71億用戶跨城異地下單（指禮贈場景，為他人購買）。“基于消費者的客觀需求，美團閃購這樣一個新生渠道，是品牌的好機會。”
12
美妝老友記尼可：
播客，美妝營銷高性價比陣地
線上視頻流量見頂之時，播客作為美妝品牌營銷新手段，值得業界關注。
資深美妝專家、播客「美妝老友記」合伙人尼可指出，播客正處于起步階段，是一個增量非常快速的新興媒介渠道，目前全球播客用戶已經超過50億。由于目前播客商業化還不完善，是品牌布局的最好契機。
▲資深美妝專家、播客「美妝老友記」合伙人尼可
對美妝行業而言，播客的優勢顯而易見。如美妝播客摒棄專業術語，讓任何話題都能輕松交流，實現品牌與消費者無障礙溝通；播客也是罕見沒有平臺壁壘，可在小紅書、微博、公眾號之間自由跳轉的營銷平臺。
此外，播客用戶具有年輕化的特征，且消費能力較強，美妝品牌若將專業美妝話題結合輕松聊天，更能滿足年輕用戶需求，提高品牌與用戶之間的黏性。
從成本角度看，相較于微信公眾號、抖音短劇、微博等營銷方式，播客營銷成本更低，效果更佳，也成為了品牌追求高性價比營銷方式的首選。目前，美妝行業頭部企業已開始布局播客賽道，如歐萊雅、自然堂、高絲、寶潔等。關于播客的運營策略，尼可認為核心是好內容，能夠帶來長尾效應。
13
小紅書克斯：
要贏生意，先贏在小紅書
“越來越多品牌、商家買手正在小紅書迎接增長。”
小紅書商業化華南美妝及全國美容美體儀器行業負責人克斯介紹，美妝品牌端，如雅萌閃修儀單月GMV突破1600萬；養生堂冬孕精華單月GMV突破652萬；花知曉仲夏夜新品遮瑕提亮液買手單場GMV343萬……
商家買手端，如2024小紅書雙11首周，小紅書成交1000萬商家數同比增長3.3倍；成交500萬商家數同比增長4.5倍；成交500萬的買手數同比增長6倍……
“小紅書已不止是種草平臺，更是商業平臺。”
▲小紅書商業化華南美妝及全國美容美體儀器行業負責人克斯
克斯透露，當美妝品牌在小紅書尋找新增量時，可注意以下四大趨勢：
其一，精華需求旺盛，競爭激烈；次拋、精華油強勢增長；
其二，用戶注重疊加功效。在小紅書，美白+修護搜索同比增長了39%、抗老+淡斑搜索同比增長43%、美白+緊致搜索同比增長44%……
其三，不同膚質需求更細分。比如干敏皮新增相關筆記數增加35%；油敏皮新增筆記書增加25%。
其四，分區護理、精簡減負越來越流行。分區分膚質，不同產品“靶向”護理搜索同比增加101%；精簡護膚搜索同比增加84%。
“要贏生意，先贏在小紅書。”克斯認為，這不僅關乎用戶種草、生意經營的成效，更關乎未來的品牌塑造。
14
如何布局線下渠道
科萬/泊伊美匯/珂渼/漱玉/美團給出了解法
今年，線下市場迎來復興潮，新銳品牌紛紛轉戰線下，收獲頗豐。這一轉折背后，是線上內卷加劇，以及線下渠道的結構變革。
泊伊美匯CEO李恒指出，消費者日趨理性，消費降級與美妝知識的普及，讓他們更精挑細選。泊伊美匯憑借“不踩坑”的理念與行動，贏得消費者信賴。
珂渼生活總經理劉嘉陽觀察到，年輕消費者不再迷信國際大牌，更看重成分、功效與性價比。同時，OTC渠道嶄露頭角，漱玉平民大藥房美麗事業部總經理涂麗娟表示，藥房顧客正年輕化。
面對挑戰，渠道商積極調整。河南科萬實業有限公司創始人翟李亞認為，化妝品零售正邁向科技化、數據化，代理商需提升運營效率與營銷策略。李恒強調，高效運營與商品周轉至關重要，與品牌緊密合作是關鍵。
劉嘉陽分享了百貨渠道降本增效之道，代理商成為品牌與中小零售商的橋梁。涂麗娟則講述藥店如何通過場景升級、服務提升適應消費變化，功效護膚與專業美容食品備受青睞。
美團閃購美妝個護負責人朱琳從即時零售平臺視角出發，強調利潤源自價值創造。滿足即時需求帶來高毛利，優化供應鏈與生態布局提升整體效率。
品牌布局線下，翟李亞建議線上線下營銷同步，靈活承接線上策略。李恒認為，品牌應重視線下，實現線上線下一體化，避免價格沖突。劉嘉陽強調，高品質、高顏值產品與優質服務，價格穩定是關鍵。
涂麗娟建議品牌具備全渠道思維，聚焦私域流量運營，提供高品質、低客單價產品。朱琳則建議品牌明確用戶標簽，通過平臺精準營銷，提升經營效率。
品觀渠道總經理龔云最后總結道，美妝線下零售的持續深耕，需要做到這三點。第一，重新對線下渠道建立完整的認知；第二，重視長期思維，平衡線上線下；第三，管理預期，持續投入。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創新展聯合主辦，Q牌粉撲戰略合作，共有40+大咖探討化妝品行業“向上卷”的最新思路和趨勢。
