11月29日，第四屆中國化妝品年會·渠道創新論壇在廣州白云國際會議中心舉行。
站在2023年的末尾向前看，這注定是美妝渠道巨變的一年。
在線上，曾經“突襲”線下的傳統電商如今增速放緩，直播電商以超過大盤的增速加速狂飆，私域、團購渠道仍在冰山之下靜水流深，買手電商、即時零售隨時代風起……電商格局正在被改寫。
在線下，“K型”分化的走勢愈發明顯，圍繞高端消費和性價比的零售門店迎來增長，更多實體店鋪仍在對抗迷茫、苦尋路徑，渠道分化不斷加劇，更多元的零售模式也在裂縫中迎光新生。
可以肯定的是，供給端和需求端的不斷變化，驅動零售線下渠道進行重塑，線上線下正式進入全面融合階段，更多元的渠道遷徙、創新、升級時刻都在發生。存量環境下，渠道的代際更迭，意味著新機遇，新的增長點。
那么，在當下有哪些值得分享與探討的增長模式？企業應該如何抓住機會實現創新和升級？美妝渠道的增量應該去哪里尋找？
在11月29日上午的渠道創新論壇上，蟬媽媽COO趙鑫、快手美妝個護行業招商孵化負責人李春柳Vivian、宸帆紅人事業部總經理Fox、泊伊美匯CEO兼聯合創始人李恒、名媛名妝創始人董愛民、漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業部總經理、Beauty Choice董事長王愷，7位具有創新思維的線上、線下渠道代表、行業專家聚集一堂，共同探討新生態下的渠道創新思路與增長路徑，進一步為美妝渠道的升級發展賦能。
蟬媽媽趙鑫：
美妝個護達人生態生變
電商平臺戰略的調整，決定了其生意模型的變化，進而對行業內的達人生意產生影響。
蟬媽媽COO趙鑫分享道，2023年，抖音電商美妝護膚行業的生意規模保持增長，以達人分銷為生意主力，占比60%，較22年占比下降19%。美妝護膚行業的達人數量為45萬+，同比增長24%。根據分析結果，2023年達人銷售額占比下降的主要原因是商城的快速發展。
“美妝護膚行業經過近幾年的高速發展，已經進入到增速緩慢時期，新入局玩家減少也難尋破圈機會，達人進入存量增長期。”
在此背景下，達人要多加學習內容運營、獲取自然流量的玩法，借力打力使得流量結構更穩健。
在品牌與達人的合作生態探討上，趙鑫表示，品牌與達人是雙向選擇關系。
對于品牌而言，達人不能盲選，精準配對十分重要，特定領域的達人能夠幫助品牌獲得精準的用戶。美妝教程、護膚保養、妝容展示、美妝測評種草等基于場景融入的達人在美妝護膚行業的帶貨上更有優勢。
作為達人，在選擇帶貨產品時也十分看重品牌勢能。
具體來看，頭肩部達人在選擇品牌時，會考慮品牌力、產品力、收益等，高勢能品牌無疑較有優勢；
對于中腰部達人和小達人而言，數量眾多的中低勢能品牌是具有合作優勢的品牌，憑借自身不小的影響力也能較好地帶貨；
尾部達人在帶貨上則傾向借勢于高勢能品牌，大多成為高勢能品牌的“自來水”，從產品傭金盈利。
快手美妝李春柳Vivian：
快手美妝生態
蘊含豐富的品牌機會
在眾多增量陣地中，快手電商近兩年表現突出。
快手美妝個護行業招商孵化負責人李春柳Vivian分享了快手美妝生態的相關數據：
去年從q1到q4，快手美妝的大盤GMV環比增長了245%，年度成交破億美妝達人40人，破億品牌50個，單場破千萬直播場次近300場。整體的分銷達人數同比去年增長114%+，并且TOP50的頭部達人分銷GMV占比逐漸下滑，這代表有更多的達人進入了美妝賽道，達人生態更健康，給了品牌更多的分銷選擇機會。
從美妝細分類目表現來看，面部護膚和彩妝仍然是最大的兩個類目，同時洗發護發、身體護理、女性護理等二級類目占比均有同比，仍有可挖掘的品牌機會。
從人的維度來看，快手既有著豐富的美妝內容創作者，也有消費能力強勁的“老鐵”用戶們。數據顯示，快手日均瀏覽美妝視頻的用戶超1.4億，日均觀看美妝直播的用戶高達2.5億，同比增長穩定。2022年，有1億以上的消費者在快手購買美妝產品，同比增長25%，助力快手誕生了60個破億的美妝品牌。
為幫助品牌抓住營銷機遇，收獲穩定增量，快手電商美妝行業在2023年持續實施七“新”策略，從供給、分銷、用戶、場景、營銷、體驗、基建七大方面，為品牌營銷提供全面助力。
“快手的愿景是，致力于成為美妝行業，增長規模最大的品效合一的電商平臺，目標是，打造出100個年度規模破億的品牌。”
宸帆Fox：
顏值是流量獲取的絕佳武器
隨著電商平臺加速布局，KOL生態發生著一系列的變化：卷內容也卷流量。其背后的MCN機構同樣面臨著存量競爭難題。新的渠道生態下，MCN機構也在積極探尋新增量。
今年以來，知名MCN機構宸帆的戰略重心及增長選擇轉向了抖音平臺。在剛剛過去的雙十一，宸帆在只有中腰部主播的情況下，創造了1.3億直播總GMV，助力多個美妝個護類品牌在抖音直播渠道快速破局，完成銷售增長。
是什么驅動宸帆實現彎道超車？宸帆紅人事業部總經理Fox在渠道創新論壇作出回答——宸帆顏值主播品牌團。
“未來，我們認為品牌的心智是來自于直播間的重復穿透。”
基于這一底層邏輯，宸帆將一群由高顏值高調性的時尚美妝博主轉型而來的中腰部顏值主播組合在一起，打造了一支宸帆顏值主播品牌團，通過多位主播在同一時間為同一品牌做密集專場直播，在直播間里不斷的單品循環講解，讓品牌產品能夠反復觸達用戶，品牌勢能不斷UP，讓品牌心智持續沉淀在用戶心中。
“相比于其他機構主播矩陣，宸帆將主播矩陣合作的著力點放在了‘顏值’，因為顏值依然是流量獲取的絕佳武器。”
Fox進一步解釋，當前，主流種草平臺變成了抖音，但顏值依舊是流量，高顏值高調性的博主加上她們背后的美麗人生所形成的短視頻內容，依舊能夠快速且容易地獲取高度曝光量。顏值主播通過短視頻讓他們獲得曝光和流量，也積攢了相對大量的粉絲群體，這讓他們在抖音的這個大盤里擁有一定的臉熟度和。當路人盤進入直播間時，主播能夠快速獲取路人的信任度，更容易被種草及轉化。從曝光到最終轉化就像是一個漏斗。只有曝光越多的情況下，漏給點擊轉化的概率才能更多。
基于顏值主播品牌團打法，宸帆在與國際洗護品牌康如的合作中創造了900w+總GMV，與紈素之膚的合作中成功打爆冰美式面膜單品，總計完成1800w+GMV。跑通顏值主播品牌團的增長之路后，宸帆MCN業務全面戰略轉型美垂護膚帶貨，開放更多美妝品牌合作機會。
泊伊美匯李恒：
深耕進化
當下周期的確定性法則
泊伊美匯CEO、聯合創始人李恒作為線下的“行動派探路者”代表，分享了美妝零售深耕進化的路徑。
李恒表示，如今線下面臨著品牌斷層、消費降級、客流減少的痛點。“如果把做零售品牌比做爬山，今年就是山路難走的時候。但如果瞄準了方向，堅持朝前走，即使慢一點，最終也會抵達目的地。”
作為典型的精品零售門店，這一年來，泊伊美匯深耕經營，通過一系列向內探尋的動作修煉內功，鍛煉穿越周期的抵抗力。
在“貨”的方面，泊伊美匯清倉了超10萬件臨期商品，甩掉負擔，輕松上陣。并且，通過專門打造的陣列架和配套的貨架語言，品牌定位和賣點清晰展現，能更好地被看見、被認知、被選擇，幫助消費者快速做決策，消費不踩雷。
在“人”的方面，優化管理流程，讓人員復制變的更加簡單；堅持“一元購”、“閨蜜節”等活動引流納新，吸納更多新會員。
在“場”的方面，打造“先試用，不盲從”的試用模式，從體驗到成交，全程為顧客提供“不踩雷”的產品和服務。并開啟了美團外賣和抖音小時達，多渠道觸達消費者，滿足便利性需求。
名媛名妝董愛民：
管理是零售企業的內生力
本土高端美妝連鎖名媛名妝創始人董愛民則帶來了“管理課”。
董愛民表示，名媛名妝用23年實踐證明了美妝零售連鎖是個傳統生意，又是新項目。中國美妝零售目前處于嬰幼期，需要有長期的發展觀的智者一起參與。
在他看來，中國美妝產業高質量發展需要一個規范運營的高端美妝連鎖企業，像絲芙蘭這樣堅持60年還活力無限的品牌。要想實現這一點，企業定位、創始人認知、零售管理團隊等因素都至關重要。
在此基礎上，解決認知、思維、人才、法律四大問題，美妝零售行業才會迎來高速發展。此外，董愛民還分享了其日常管理要點：1.注重人才的培養和引進；2.構建科學規范的管理體系和流程；3.注重產品力；4.與時俱進創新銷售模式；5.建立良好的客戶關系管理；6. 強化企業文化建設。
漱玉涂麗娟：
OTC渠道，美妝增長的第二曲線
本次論壇上，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司美麗事業部總經理涂麗娟為美妝零售帶來了新靈感。
涂麗娟指出，相對于集美店、日化店、商超、純電商等渠道，零售藥店具有“三近”優勢，即物理空間近、信息空間近、心理空間近。作為OTC渠道美妝零售的代表，漱玉也構建出了專業的“人貨場”。
第一， 人。漱玉在人員管理方面提煉了三個要點：
1.“培訓即營銷”。通過日常培訓，從意識到行為、從管理到門店培訓自上而下的美妝銷售意識。
2.“我即消費者，我即中心”。借助場景化呈現營造氛圍，沉浸式體驗了解產品知識，娛樂式營銷釋放店員天性，培養店員對美妝銷售的認可度和自主意愿。
3.“我即意見領袖，我即輿論中心”。打造“漱玉美麗101”KOL矩陣，輸出視頻總曝光量47萬，自店員到消費者強化漱玉的美妝符號。
第二，貨。漱玉的商品結構相當完善，打造了由自營產品、品牌商品、流量商品、補充商品、引流商品、戰略商品構成的商品矩陣，形成了“引客、留客、長久鎖客”的商品體系。在漱玉，既有功效型護膚產品，也有彩妝、香氛等多元品類。
第三，場。在場景構造上，漱玉構建了 “線上云賣場”、“陳列”、“面對面沙龍活動”三大抓手。
涂麗娟表示，漱玉之所以能夠在OTC渠道憑借美妝脫穎而出，是因為其打造了全行業第一個，目前也是唯一一個涵蓋商品管理、營銷及培訓的整建制團隊。“未來，漱玉愿意與更多美業同仁一起，共同打造美妝增長的第二曲線。”
Beauty Choice王愷：
數字化將推動新零售商業模式變革
在美妝新物種賽道，Beauty Choice成功穿越周期。Beauty Choice董事長王愷表示，數字化改革為店鋪的發展打下了良好的基礎。
在Beauty Choice，數字化賦能主要呈現在獨家數字化購物體驗、獨家可視化運營體系、獨家數字化培訓體系。這也是Beauty Choice的核心差異化優勢。
首先，獨家數字化購物體驗，主要靠店內的交互屏來完成。傳統零售店，主要依托BA提供體驗；而Beauty Choice，在店內設置了眾多互動屏，讓其充當超級導購、內容中心以及成交平臺的角色。“這就是收銀屏體系，我們投入了20個工程師歷史半年的時間將其研發出來。”從交互屏上，消費者能夠看到更詳細的商品信息、活動折扣、以及多組合的推薦方案。
其次，獨家可視化運營體系。Beauty Choice會利用后臺的系統算法進行商品分析、營運分析、庫存分析，以維持貨品的周轉，包括產品的上新下架、庫存管理等。在Beauty Choice門店，每一個品牌和商品在店內，都將結合用戶的購買數據，來迭代產品的銷售情況，基于每個門店的數據化分析，選擇銷售效率更高的產品。
最后，獨家數字化培訓體系。據了解，Beauty Choice后臺系統會收集銷售能力強的BA信息，再將他們的銷售能力進行數字拆解，如針對門店的BA給出技能、態度和管理這三個方向的標簽，形成一套完整的能力模型，并借此對后續加入的新員工進行針對性培訓。
“數字化的目的，是緩解企業管理中無處不在的信息不透明，是信息的流動，以及在決策與執行中被應用。”王愷認為，以數字化為基礎的零售產品武器，將推動新零售的商業模式迅速結構化。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創新展聯合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰略合作，共有40+大咖共論產業發展，指引未來趨勢。
